展位订好了，样册印好了，样品在路上，却没有人申请过这个名称。几乎每次都是这个顺序，因为申请不会产生任何看得见的东西，而展会会带来会面。问题在于这两件事是相连的：展会这一刻，您的名称不再只是亚洲客户见过的东西，而成了欧洲的竞争对手、潜在经销商或职业抢注者可以从横幅上读下来、抄进申请表的东西。
一次欧洲申请实际覆盖什么
向欧盟知识产权局（EUIPO）提交一份申请，即产生一项同时覆盖所有成员国的单一权利。只有一份档案、一次审查、一个需要记住的续展，并且权利会自动延伸到日后加入的国家。这种统一性也是它的弱点：权利要么整体成立，要么整体失效，因此某人仅在一个成员国持有的在先权利，就足以阻止整份申请。逐国分别提交国家申请仍然可行，有时反而是更好的答案——对只在一个国家销售的公司，或对名称在某个自己并不在意的市场上与在先权利冲突的情形。
第二点要弄清楚：欧洲体系把权利授予最先申请的人，而不是最先使用名称的人。在中国多年的销售、一个域名、一家自开业起就用这个名字的工厂：这些都不会在欧洲产生权利。确有狭窄的例外，围绕未注册标志和恶意展开，但它们只是例外——要在损害发生之后，在一项程序中，凭证据，去对抗一个持有注册而您没有的人。在欧洲拥有自己名称的通常方式，就是申请注册。
为什么展会是最不该什么都没申请的地方
欧洲展会把所有有理由想要您名称的人聚到同一个展厅：现在知道您存在的竞争对手，见您一面、日后再做决定的进口商，以及以抢先申请他们预计别人会需要的名称为业的人。您的横幅、样册和参展证，就是对您迟早要保护的品牌的一次公开披露。展会也是这个名称第一次值得被人抢注来对付您的地方，因为它现在有了面孔、展位和地址。反过来也成立：一个标志侵犯了欧洲在先权利的参展商，可能在展会进行中就被要求把它遮盖起来，这不是进入一个市场的好方式。
提交申请之前必须决定的事
- 商品和服务的类别。权利只及于您所列出的范围。列得太窄，空缺的部分就是别人去申请的地方；列得太宽，则会招来您永远不会进入的行业的权利人提出异议，日后还会因在那些商品上未使用而遭到攻击。列出您销售的商品、确有把握即将销售的商品，以及围绕它的服务——备件、安装、售后。
- 商标的形式。文字商标保护名称本身，无论怎样书写，字体、颜色、排版都不限——通常这是更强也更便宜的权利。图形商标保护的是所绘制的那个样子，设计师一更新标志，它就过时了。如果只能负担一个，通常应当申请文字商标。
- 拉丁字母、汉字，还是两者都要。决定欧洲客户实际会说、会读、会输入什么。在中国取的拉丁名称，有时在这里念不出来，有时已被占用，有时在欧盟某一种语言里含义不佳。汉字出现在包装上、产品本身上，或面向欧洲说中文的买家时，值得单独申请——它们是作为标志受保护的，而不是作为拉丁名称的译文。
- 以谁的名义申请。以拥有品牌的公司的名义，不是别人。不是主动提出代办的经销商，不是碰巧住在欧洲的员工，也不是为某一个市场设立的贸易公司。把商标从错误的人手里要回来是一场程序；在表格上填对名字，只是一行字。
- 途径。欧盟申请、在选定国家的国家申请，或者以您已持有的本国注册为基础、指定欧盟的国际注册。第三条途径常被已在本国拥有该商标、却以为欧洲必须从零开始的公司忽略。
谁可以提出异议，异议是什么
审查机构首先依其自身理由审查申请：对仅仅描述商品的标志、已成为通用名称的标志、或会欺骗公众的标志，予以驳回。它不会做的是，因为别人已经持有相近标志就驳回您的标志——这要由在先权利人自己提出。所以申请会被公告，公告开启一个可以提出异议的期间。可以提出异议的人：在先欧盟商标或国家商标的权利人，覆盖欧盟的国际注册的权利人，以及在一定条件下在贸易过程中使用未注册标志的使用人。随后的程序是对抗性的、书面的：双方各自提交理由和证据，审查机构比较标志和商品，判断公众是否会混淆，并作出可以上诉的决定。结果可能是整份申请被驳回、仅部分类别被驳回、撤回，或者双方协议划分商品或地域——共存协议很常见，往往也是成本最低的出路。商业上要紧的是时间：异议会让您原本指望的确定性悬置起来，而它出现的时间，恰好是您即将在包装、经销商和上市上投入承诺的时候。
为什么在先检索要在申请之前做，而不是之后
在先检索是在登记簿中查找您打算主张的类别里的相同和近似标志：欧盟登记簿、各成员国的国家登记簿，以及覆盖欧盟的国际注册。在您做选择之前做，可以在改名还不花钱的时候改名。样册印出之后再做，它告诉您的是您再也做不了什么——而账单不是检索费，是设计稿、包装、印刷盒的模具、域名、平台商品页和您已经告知的买家。检索也不是保证：近似是判断，不是查表，一位审查员放过的近似，另一位未必放过。检索给您的，是带着信息作决定的机会，而不是从一份异议中才发现。
把申请排进日程，排在展位之前，而不是之后。如果离展会已经太近，来不及检索和审慎选择，也要先申请，之后再完善——您买到的是日期，而日期就是全部的资产。以公司名义申请，先从文字商标开始，列出您实际销售的类别以及围绕它们的服务，并问一问汉字是否需要单独申请。然后把登记簿的条目放在同事找得到的地方，并把续展记进一本比设置它的人存续得更久的日程里。