在您自己掌控网络的市场，价格纪律是品牌之所以成为品牌的方式。价格公布，网络守住，打破它的零售商会被处理。这句话里的一切都是条件反射，而在欧洲，每一部分都有问题。您一旦固定或强制执行最低转售价格，就不是在管理品牌：您是在参与一项法律认定为就其目的本身即限制竞争的协议，这意味着在处罚它之前，无需任何人证明它损害了谁。
设定转售价格时，究竟什么是被禁止的
该禁令涵盖固定转售价格和最低转售价格，无论叫什么名字。叫作最低广告价格的底线，按它的实际作用对待，而不是按它的名称。由于这项限制是严重限制，原本会庇护分销协议的集体豁免对整份协议失效，条款无效，竞争主管机关可以处以罚款，受其损害的一方可以在国内法院请求损害赔偿。人们预期的那种不对称也并不存在：禁令针对的是协议，接受了底线的经销商就是协议的一方。欧洲的经销商清楚这一点。这正是他们保留那些消息的原因。
关于价格，您仍然可以做什么
- 最高价格。限定经销商可以收取的上限是允许的，因为它是朝着对客户有利的方向起作用。局限在于实际层面：如果每家经销商最终都按上限收费，因为利润空间不容许再低，那么它的作用就等同于固定价格，也会被这样理解。
- 真正没有约束力的推荐价格。您可以公布推荐价格。只有在无视它的经销商不会遭遇任何后果的前提下，它才始终只是推荐。检验标准是您的行为，而不是您的措辞。
- 期限有限的促销活动。以设定价格、在限定期间内、由您组织并出资、对愿意参加的成员开放的活动，与长期底线是不同的东西。期间必须真正有限，参与必须真正自愿，否则就是贴了张海报的底线。
- 您自己渠道里的您自己的价格。您直销时收取多少，由您决定；而您亲自向消费者传达建议零售价，比一条合同之外没人见到的条款更能锚定价格。
- 真正的代理，前提是风险确实由您承担。货物仍属于您，商业风险由您承担时，中间人是代表您销售，价格由您来定。定性取决于谁承担风险，而不是合同标题上用的词——而买入并转售的经销商，无论叫什么，都不是代理人。
为什么间接施压也算强加价格
- 以供货相威胁。在谈折扣的同一场谈话里提到配额、下一次上市或独家权，协议就成立了。不需要任何条款；威胁和经销商的服从就足够了。
- 拖慢订单。降价之后交货变得困难、确认不再到来、库存配额缩减：执法无需宣布就可以被证明。
- 收回钱款。因为没有遵守推荐价格而撤销返利、营销补贴或共同出资的推广活动，使这笔钱以价格为条件，等于用一张发票来固定价格。
- 先监测，再打电话。观察价格只是信息。发现更低的价格并向经销商提出来，就把建议变成了指令，反复这样做则把它变成了一套体系。
- 把网络当作警察。邀请成员举报谁在打折并据此行动，恰恰构建出会被处罚的那种安排——并且把每一位举报的成员变成了主管机关的证人。
- 把准入设为条件。以价格方面的承诺为交换而授予的上架、上市、数量或区域，是同一项被禁止的协议，只不过选在经销商最怕失去的时候取得。
价格监测如何成了对使用者不利的证据
观察线上价格本身并不违法，几乎人人都在做，因为线上价格公开、可比、收集成本低。难处在于，同样的透明度也不利于收集者。主管机关或索赔方可以在很久以后重建出：一家经销商的价格在一条消息发出后不久就涨了回去——而这个价格的历史仍然留在互联网上，带有时间戳，谁想要都能拿到。所以监测本身并不构成违法，它建立的是使违法变得容易证明的时间线。
让卷宗完整的是消息本身，中国供应商在这里最容易暴露，因为与欧洲经销商的沟通通常以书面形式进行，并留存下来。邮箱、共享盘和手机即时通讯，在对公司场所的检查中都可能被调取，一位销售经理写下「已致电经销商并纠正了它的价格」的记录，对对方的价值高于任何条款。能保护您的习惯很简单，也不繁琐：只作一次书面推荐，在同一行写明它不约束任何人，此后再也不提经销商的价格。
在欧洲，价格形象究竟如何维持
当产品难以获得而又值得获得时，价格就守得住，而这是靠与指令任何人毫无关系的手段建立起来的。选择性决定谁可以销售，依据是您能够辩护的标准。稀缺性决定每个成员获得多少、上市的先后顺序，以及哪些型号存在于哪个渠道。服务——培训、演示、安装、妥善处理的保修——让经销商有理由收更高而不是更低的价格。而您亲自向消费者传达的建议零售价，比任何与经销商的谈话更能锚定价格，因为客户到来时已经知道它。
答案中让人不舒服的那一半是：人人打折的网络，通常是在告诉您关于您自己价目表的某些事。经销商会降低滞销产品的价格；对于必须求购才能买到的产品，它会守住价格。如果您的批发价留下了很大的利润空间，而产品又没有稀缺性，那么折扣就是算术，没有任何条款能抵得过算术。在上游重新定价、按渠道收窄品类、或者给更少的经销商更多支持，能解决执法解决不了的问题。
在下一次谈价格之前，先盘点您自己的往来函件，而不是合同。在销售团队的消息里搜索提到经销商价格的地方，并要明白这就是对方会用的卷宗。然后给团队定下规则：推荐价格只发出一次，标明没有约束力，此后任何人在任何渠道都不就转售价格给任何人写信。如果一份已签合同里的某条条款看起来像底线，请在再次适用之前交给相关国家的竞争法律师审阅——风险来自适用它，而这恰恰是您今天就能停下的部分。