消费者点击、加入购物车、付款，一次坐下来就完成。工业买家不会。寻找供应商的请求，通常由一个项目、一个失效的零件或一次价格复审触发，而在这个请求之前发生的事情很慢，也大多看不见：一位同事提到一个名字，一位工程师保存了一份数据手册，一位采购经理把一家供应商记下来留待以后。付费社交广告属于这段安静的时期。把它当作本月产生订单的方式来评判，会令人失望。把它当作让买家在项目到来时已经认识您这家供应商的方式来评判，它的任务就很明确。
从另一边看采购过程
多个人参与一个工业零件的采购，各自阅读的内容不同。工程师编写规格书，寻找图纸、材料和标准。采购经理比较供应商，询问条款和供货的连续性。质量部门想知道零件如何管控、谁来审核流程。一位经理签字。随后供应商还要经过自己的认可，其中可能包括问卷、样品，有时还有审核，耗时比任何广告报告所覆盖的都长。新供应商很少在第一次接触时就被选中；被选中，是因为积累了足够多的小信号，选择它显得顺理成章。
付费社交在这个过程中的用途
- 触达没有在搜索的具名公司。搜索广告等待一次查询。在这里，您可以事先选择受众：一份目标公司名单、一类职能、一个行业。它在某一天触达您想供货的那家公司的工程师，而那一天他并没有在输入您的产品名称。
- 在两次接触之间保持可见。展会、报价或样品之后，几周就过去了。适度而重复的出现，能让供应商的名字在买家处理其他优先事项时不被淡忘。
- 分发一份值得读的文件。技术指南、制图标准、资质检查清单、材料对比。提供工程师会保存的东西的广告，比谈论公司本身的广告更受欢迎。
- 跟进已经认识您的人。访问过产品页的访客、打开过文件的人、您报过价的公司的联系人。向他们展示下一个有用的内容，比寻找新的人更便宜。
- 表明工厂真实存在且在运转。一段关于工艺、检验、包装的短片，配当地语言字幕。对无法前来参观的买家，它回答了一个任何口号都消除不了的疑虑。
它做不到的事
用它来收割已经存在的需求，效果很差，因为搜索在需求出现的那一刻做得更好。它修补不了一个答不出工程师问题的网站：点击到达了，却无可阅读。它不能取代资格筛选，因为来自陌生公司、需求含糊的询盘，在有人与对方谈过之前，算不上商机。在小规模受众上，它还可能无路可走：一个国家内、一个狭窄行业里、一小撮职能，可能人数太少，平台无法稳定投放。内置的潜在客户表单尤其值得谨慎。它预先填好联系人的资料，去掉了从好奇到提交之间的每一个步骤，所以带来许多联系人，却很少有买家。建立在它之上的单条线索成本看上去非常漂亮，意义却很小。
选择受众：四种定向方式，四点提醒
| 定向方式 | 作用 | 提醒 |
|---|---|---|
| 职能和行业 | 按人们申报的职务和行业，在您选定的国家触达他们 | 职称的申报比较随意。先试一个窄的定义，看实际互动的是谁，而不只是触达了谁 |
| 目标公司名单 | 只向您点名的公司的员工展示广告 | 名单有多好，效果就有多好。基于真实市场调研建立的名单，比导出的数据库更有价值 |
| 网站访客 | 向访问过所选页面的人展示后续内容 | 需要追踪代码，而在欧洲，放置之前需要访客同意。没有同意机制，受众要么是空的，要么不合法 |
| 上传的联系人名单 | 把您自己的联系人与平台会员进行匹配 | 又是个人数据：以这种方式使用名单需要合法依据，而从供应商处购买的名单并不提供这种依据 |
信息必须适合持怀疑态度的技术读者。写明零件是什么、材料、您保证的公差、它依据的标准——仅限您能提供文件证明的——最小起订量，以及交期如何处理。展示图纸、测试或包装。省掉那些最高级表述和握手的图库照片：买家对这两者都会打折。用该国的语言书写，并请行业内的人读一遍，因为技术领域的一个错词，会立刻损失可信度。需要您拿不出证据的说法，不应出现在广告里，因为尽职的买家做的第一件事，就是要求出示。
周期很长时如何衡量
- 统计具名账户的覆盖：您名单上有多少家公司，至少有一位处于您所选职能的人看到了广告。这是受众存在的第一个信号。
- 观察技术页面的回访，工具允许时按公司来看。一个采购部门在几周内阅读三个产品页，比一次单独的点击是更强的信号。
- 记录谁打开并保存了文件，并让专人去看这些人。来自合适公司的少量下载，比来自学生邮件列表的大量下载更有价值。
- 统计销售人员判断为相关的对话，并与原始的表单提交分开统计。在每一次首次通话中加一个问题：您是怎么了解到我们的？答案会不完整，但仍是您手里最好的证据。
- 开始之前就定好评估期，并使其与您产品的采购决策实际所需的时间一样长。几周后就评判一个要几个月才见效的渠道，必然得出错误的结论。
法律方面由定向方式推导而来。再营销和转化测量依赖追踪代码，而在欧洲，这需要访客事先的选择。潜在客户表单和上传的名单收集或使用个人数据，所以隐私声明必须写明您的公司、数据流向何处，并写明法规要求您在欧盟指定的代表。表单所索取的信息若超出后续跟进所需，就是有害无益的负担。而通过表单进来的询盘，必须在一个工作日内得到回复，回复的人要能用买家读得懂的语言谈论这款产品。
从小而具体开始：一个产品系列，一个国家的一种语言，一份手工建立的公司名单，以及一份工程师会保存的文件。运行足够长的时间，让周期显现出来，并把结果当作关于相关性的问题来读，而不是对这个渠道的裁决。如果合适的公司看到了它，合适的人索取了文件，再加大投入。如果受众中没有人作出反应，问题出在方案或名单上，更大的预算只会让这一点暴露得更昂贵。