评价被当作一位与这笔销售无利害关系的客户的证词来阅读。这就是它的全部价值，也是法律保护它的原因。购买评分来提升排名，是多数平台所禁止的，在中国如此，在别处也一样。在欧洲，它同时是消费者法的问题，由公共机构执法，而通过自己网站销售的出口商，要为所展示的内容直接负责。
规则针对什么
框架是关于不公平商业行为的那一套。它把展示不真实的评价视为误导。如果您声称评价来自真正购买或使用过产品的客户，就必须采取合理且相称的措施加以核实。发布或委托他人撰写虚假评价，或歪曲真实评价，属于在任何情况下都被禁止的做法清单。提供评价访问入口的经营者，还必须说明自己如何处理评价：是否核实它们来自真实买家，以及如何核实。执法属于各成员国，各有自己的主管机构和处罚，处罚的力度和速度各不相同。
- 自己撰写评价，或让员工、亲属、代理公司或自由职业者撰写。
- 为评价或评分付费，无论直接还是通过中介，无论金额多少。
- 以退款、赠品或折扣换取好评，或使其取决于评分。
- 只展示好评。因为是差评，就扣下或删除真实买家的差评。
- 把另一个产品的评价当作本产品的评价展示，或把本国市场商品页的评价当作欧洲客户所写的展示。
- 声称「已验证买家」，却没有任何流程支撑这一说法。
什么是允许的
您可以向客户索要评价。可以向所有客户索要，用同样的信息和中性的问题。您可以审核：删除辱骂内容、垃圾信息、离题言论和一切违法内容，前提是对每一条评价一视同仁地适用书面标准。您可以公开回复任何评价。如果您为花时间撰写评价提供了某种东西，就必须披露，且不得取决于评价写了什么或给了几颗星。有些成员国和多数平台在这一点上比一般规则更严，所以拿不准时，什么也不要提供。如果您使用第三方评价服务，适用其规则，但您仍须对所展示的内容负责。
| 情形 | 一般可接受 | 有风险或受处罚 |
|---|---|---|
| 索要评价 | 向每一位买家索要，用同样的措辞。 | 只向您确信满意的买家索要。 |
| 激励 | 如有：予以披露，且无论评分如何都相同。 | 对好评给予奖励，或对差评施加惩罚。 |
| 审核 | 依据已公布的标准删除辱骂、垃圾信息和违法内容。 | 因为是差评而删除评价。 |
| 回应批评 | 公开回复，列出事实和已改正的内容。 | 向评价人施压要求撤回，或威胁。 |
| 展示 | 展示所有已发布的评价，注明日期，说明来源。 | 经过挑选、没有日期，或从另一个产品或市场导入。 |
面向企业销售时的评价
企业买家很少看星级。他们找的是参考客户：一家他们叫得出名字的公司，一个他们可以打电话的人，一个经客户许可而描述的案例。规则通过两种方式触及您。如果您的部分客户是消费者或个体经营者，例如通过网店，那么消费者规则适用于该网店上展示的评价。而在企业之间，同样有误导性广告规则，所以捏造的客户评语或您无法佐证的参考客户，即使不涉及消费者，也是问题。最稳妥的规则在两种情况下相同：只展示真实客户说过的话，并取得其同意。
如何诚实地获得评价
- 先把货交好。评价来自体验，最好的杠杆是产品与描述相符地送达，并在出问题时有清晰的处理途径。
- 交付之后向每一位买家发出请求，措辞一致，问题中性，比如「您的订单体验如何？」。
- 指明评价将公开发布的地方。不要给不满意的人提供私下渠道，而给满意的人提供公开渠道。
- 发布收到的所有评价，包括差评，仅受您对所有评价一视同仁适用的书面审核标准约束。
- 公开回复每一条差评，列出事实，以及此后您改了什么。
- 在网站上用一小段话说明评价如何收集和核实。
- 保留记录：请求、日期，以及每一项审核决定及其理由。
遇到差评怎么办
冷静回复，一次即可，并提出通过售后解决问题。如果客户随后选择更新评价，那是他们的决定；不要让退款或换货以此为条件。如果评价是虚假的、出自从未购买过的人之手，或属违法，请附证据向平台或评价服务举报，并遵循其程序。切勿以发布虚假评价作为回敬，也不要公开评价人的个人信息：评价的姓名和内容都是个人数据。回复的目的不是赢下这场交锋，而是让下一位读者看到，出了问题时您是怎样做的，而这正是他们来此想了解的。
在第一次请求发出之前，先写一页评价政策：向谁索要，何时，用什么措辞，审核什么、为什么，由谁回复，以及绝不做什么。把简短版发布在网站上。当有人质疑某条评价的那一天，这份政策是您向主管机构、平台或客户出示的东西，也是让处理评价的人不必在压力下临场发挥的东西。
到哪里自己去读
官方页面，于2026年10月15日逐一打开核对。规则变动时，跟着变的是这些网址，而不是这篇文章。