大多数做出口的中国企业，在国内早已懂得如何被人找到：懂引擎，懂围绕引擎的各个平台，懂搜索者的习惯。这些经验很少会白费，但也很少能原样搬过来。欧洲不是一个更大的、只是换了语言的中国市场。它是一组各自独立的市场，有的地方碰巧共用货币，有的地方碰巧同属一个关税同盟，而搜索对这些边界的遵循，比多数出口商预想的要严格。
百度的经验哪些带不过来
第一个差别是引擎本身。在欧洲大多数国家，一个通用引擎占据绝大部分搜索量，它给页面排名，主要看内容、链接到这些页面的网站质量，以及人们进入页面后的行为。排名不依赖任何备案，引擎自家的服务也不像中文搜索结果页那样常常占满第一屏。一个结果排在哪里，更多取决于页面用搜索者所用的语言说了什么，而不是它所在平台的权威。
- 您的品牌目前还没有意义。在国内，买家常常搜索自己听说过的名字。在欧洲，一家新供应商几乎不会被人按名字搜索，而是因为它回应了某个需求才被找到，名字是事后才记住的。
- 平台不是橱窗。百度的结果常常通向引擎自家的产品和大型平台。在欧洲，制造商自己的网站，只要清晰、具体，就可以成为排在前面的那个页面。
- 中文关键词表无法直接翻译。从中文搜索词出发、再交给翻译工具的词表，得到的是中国市场的词，而不是德国或西班牙买家实际输入的词。
- 手机应用不是入口。在超级应用内部搜索的习惯，在这里没有对应物。欧洲买家打开浏览器，输入关键词，然后在几个标签页之间比较。
- 权威来自欧洲的引用。目标国家的行业协会、经销商或专业刊物给您的一条链接，比来自四面八方的大量链接分量更重。
搜索意图：买家想做什么
一次搜索是一个小决定，引擎的任务是猜出它是哪一种。输入产品品类后面再加一个应用场景的人，通常是在比较方案。输入一个技术术语的人，是在确认有没有这样的解决办法。输入型号、尺寸或标准的人，已经在写规格了，他要的是能够佐证的那份文件。三种情形期待的页面各不相同：品类页、说明文章、数据表。一个网站如果用同一段首页文字回答这三种需求，哪一种都排不上，因为引擎看得到页面与人们点进去之后的行为并不匹配。
长尾词在每种语言里都不一样
长尾词是指大量具体、搜索量低的搜索，对 B2B 供应商来说，它们加起来构成了大部分有价值的流量。长尾词无法逐字翻译。德语把复合名词写成一个词，法语则用介词连接两三个词；同一个产品在一国有商品名，在另一国是描述性短语；同一个零件，在一种语言里按用途命名，在下一种语言里按形状命名。搜索者写多少字也各不相同。唯一可靠的方法，是在每种语言里收集真实的词——来自买家、经销商、竞争对手自己的页面，以及引擎的搜索建议——再用这些词来写页面。
| 比较项 | 基于中文引擎形成的习惯 | 在欧洲需要核对什么 |
|---|---|---|
| 工作单位 | 一种语言一份关键词表 | 每种语言一份，往往每个国家一份 |
| 页面的目标 | 品牌或产品名称 | 应用场景、问题、规格 |
| 权威的来源 | 托管商品列表的大型平台 | 您自己的网站，被当地行业来源引用 |
| 成功的证明 | 单一结果页上的位置 | 按国家和语言统计的访问量与询盘 |
每个国家都是单独的搜索市场
语言相同并不构成同一个市场。一个德语页面可以触达德国、奥地利和瑞士的一部分，但词汇不同，竞争对手不同，法律对商品信息必须显示什么的规定不同，引擎还会按搜索者所在国家调整结果。法语对法国、比利时等国也是同样的情形。反过来，想做西班牙的供应商，写了西班牙语，并不会因此得到讲西班牙语的美洲。所以，网站的结构——按国家分目录、按语言分目录，还是按国家分域名——是关于市场的决定，而不只是翻译问题。这也解释了为什么把各个版本关联起来的标注 hreflang 需要认真对待，以及为什么域名类型的选择要放在同一场讨论里。
预算有限，从哪里开始
- 先选定一个国家、一种语言，其他的放后面。选您已经有经销商、样品订单或询盘的那个市场，因为您的判断可以拿一个真实的人来核对。
- 收集这个市场使用的词。问买家他们会输入什么，看当地竞争对手如何称呼同一个产品，并记下引擎在该国给出的搜索建议。
- 一个需求写一个页面，不要一个页面写所有内容：一个品类页，每个应用场景一个页面，每个型号一份数据表。每个页面的标题和第一段，都用买家的话来写。
- 请懂行业的母语者来撰写或审校文字。读起来像译文的译文会被认出来，引擎认得出，读者也认得出。
- 在引擎提供给站长的免费搜索工具里，按国家核实。看每个国家的搜索词和页面，让这些数据来决定下一个增加哪种语言。
不要试图一次在所有语言里排名。一个用许多语言仓促翻译出页面的网站，在每一处都显得单薄，每个质量差的版本还会拖累其他版本。把一个市场做好——用真实的词汇、本地的引用，以及与买家行为相符的页面——您就得到一个可以复制到下一个市场的基础。事先无法知道的，是某个行业里一个位置要花多久才能建立：这取决于已经有多少认真的竞争对手，需要去观察，而不是去假设。