落到您网站上的欧洲买家，通常手里有一项任务：为某个产品找到供应商，并且日后能为这个选择作出说明。风险是个人的。供应商出了问题，买家要解释当初为什么选它。所以网站不会被当作宣传册来读，而是被当作档案来读，读的人在找可以核对的事实，也在找任何漏掉了会令自己难堪的东西。
第一道检查：这家公司存在吗，它是谁
将要签合同、开发票的那个主体，其法定名称、注册地址和注册号。这些信息在网站、报价单和银行信息上应当完全一致。网站上的名称与报价单上的名称不同，会被读成两家公司，买家会问到底在和哪一家打交道。由于买家通常看不懂中文的公司登记簿，请同时给出汉字的注册名称，以及官方文件上出现的拉丁字母形式，并附上注册号。
- 有名有姓的人。姓名、职务、联系方式，最好有一张真实的照片。一个没有任何人署名的网站，就是一个没有任何人负责的网站。
- 真实的场所。自己的生产线、仓库和测试台的照片，由您自己拍摄，展示正在进行的工作，而不是一个空荡荡的厂房。
- 无需表单即可获取的文件。数据表、买家所用语言的使用手册和符合性文件，无需留下邮箱地址就能打开。
- 您持有的证书，附带详细信息。编号、颁发机构、范围和文件本身。可以核实的证书才算数，一个标志不算。
- 书面条款。价格基础、交付条件、质保、退货途径，以及在欧洲由谁处理问题。
- 专业的邮箱地址。使用属于公司的域名，而不是免费的网页邮箱。
不花钱却很少有人给出的证据
划定边界本身就是一种信号。一个页面写明您不做什么：接受的最小订单量、不生产的产品、不服务的市场，这会告诉买家有人认真想过这门生意。一个简短的页面说明报价如何运作、包含什么、取决于什么，比一大段承诺更有说服力。中国网站常常回避设限，怕丢了询盘。欧洲买家则把没有限制读成没有流程。
| 信号 | 买家怎么用它 | 什么会让他们离开 |
|---|---|---|
| 公司身份 | 把名称与登记簿、报价单和银行信息对照。 | 不同地方名称不一致，或完全没有注册号。 |
| 证书 | 打开文件，核对编号、颁发机构和范围。 | 只有标志而没有文件支撑，或把标识展示在它并不覆盖的产品上。 |
| 照片 | 看几张图片里是否是同一个地方。 | 图库图片、同一栋建筑出现在其他供应商的网站上、把展厅说成工厂。 |
| 参考客户 | 找一个他们可以打电话联系的名字或公司。 | 匿名标志、「深受领先品牌信赖」、没有署名的客户评语。 |
| 语言 | 把产品页当作技术文件来读。 | 机器翻译改变了规格的含义，或一个页面里混用两种语言。 |
| 联系方式 | 亲自试一试。 | 从不确认的表单、个人网页邮箱地址、不带国家代码的电话号码。 |
什么让买家很快离开
首先是最高级用语。「最优质量、最低价格、行业第一」没有任何买家能核实的内容，而且这正是他们学会躲开的那类供应商的语言。接着是倒计时、遮住页面的弹窗，以及自己弹出的聊天窗口。再往后是缺少法律页面、没有说明卖家是谁，以及在展示任何价格基础之前就要求填写电话和预算的表单。必须先创建账户才能看到内容，则是另一道门。欧洲买家把强调读成内容的缺失，而他们读得最仔细的，恰恰是没有内容的那一页。
认证：只展示您能证明的
产品上的符合性标识，不是从某个网站上领来的徽章。在许多产品类别中，它是制造商自己的声明，由技术文件支撑；在另一些类别中，有第三方机构参与。无论哪种情况，背后都有一份文件，进口商、海关人员或市场监督机构都可以索要。只展示标识而没有文件，很容易被查出，一旦查明没有依据，代价高昂，因为虚假的符合性声称不是营销细节。写明实验室和标准的检测报告，比标志更有价值。切勿把您所采购的供应商持有的证书，当作自己的来展示。
在自己网站上跑一遍的清单
- 用无痕窗口打开网站，以陌生人的身份来看。写下这家公司是谁、在哪里、怎样联系到一个人。三项中任何一项需要费力去找，买家也一样。
- 让法定名称、地址和注册号在网站、报价单、发票和银行信息上完全一致。
- 把每一张图库照片换成真实照片，或者删掉。
- 删掉每一份无法附上文件的证书。给保留的证书补上编号和颁发机构。
- 把数据表、符合性文件和条款放在无需表单就能打开的地方。
- 请目标语言的母语读者通读产品页，只找规格方面的错误。
- 删掉最高级用语。每一处都用它所代替的事实来替换，或者什么也不放。
请一位以采购为业的人——一位客户，或您公司以外的联系人——花几分钟看看网站，把找不到的东西大声说出来。不要问好不好看。把每一句以「……在哪里」或「……是谁」开头的话记下来。这份清单就是要做的工作，通常比重新设计更短，也更便宜。