划掉的价格是对过去的一项陈述，在欧洲，这项陈述必须属实。卖家宣布降价时，他在新价格旁边显示的原价，必须是他本人在优惠前的参照期内适用过的最低价格。它不是建议零售价，不是竞争对手的售价，不是为了让优惠看起来可观而选定的数字，也不是某个买家只用一天的价格。
折扣究竟应当对照什么来衡量？
这套机制被刻意设计得很机械：取您自己该产品的价格历史，回溯立法规定的参照期，找出其中您收取过的最低价格，从那里出发来宣布。这样一来，网络零售中最老的把戏就行不通了——高价挂几天，然后永远打折——因为这个高价如果从来不是真实价格，就永远成不了参照。逐步降价能否都从同一个原价起算，刚上架的产品如何处理，是各国转化立法不一致的地方。请核对具体国家，因为会向您发问的主管机关是国家一级的。
标示价格必须包含什么
- 对消费者，含全部税费。向消费者展示的价格是含增值税和任何强制性费用的总价。由于适用税率跟随目的国，同一个展示价格，在各个市场给您的利润并不相同。
- 按计量单位销售的产品，标示单价。计量单位的价格应显示在售价旁边，以便比较不同规格的包装。哪些产品适用，哪些豁免，由各国规定，需按国家核对。
- 配送费用，在消费者做出承诺之前。必须在下单前给出；无法事先计算的，必须告知消费者将需支付。到最后一个页面才发现运费，是经典的弃单原因，也是经典的投诉原因。
- 送货上门时不得出现未曾告知的应付款项。对从欧盟境外发运的货物，送达时代收的关税和进口税会变成拒收的包裹和争议。要么把它们计入价格并自己完成清关，要么清楚说明将会收取——沉默是代价最高的选择。
- 任何被说成可选、实际并非可选的费用。购物篮里预先勾选的服务、默认添加的保险，或随支付方式出现的费用，都会被视为价格被低报。
请留意这个价格实际上是谁拼装出来的。消费者看到的数字，由一连串系统共同生成——店铺、发给各个平台的商品数据源、比价渠道、广告——其中任何一个都可能落后于另一个所做的修改。国家主管机关看的是消费者看到的那个页面，而不是您原本打算让它正确的那个系统，所以店铺已经更正、而某个数据源里还留着旧原价，就是您必须去解释的那个版本。避免这种情况的公司，会让每个国家的价格只有一个责任人、一个来源，让每个渠道都从它读取，而不是各自持有一份副本。
为什么永久划线价和没完没了的倒计时成了真正的风险
因为它们现在有人检查，而且是机器检查。每天早上重置的倒计时、今天截止昨天也截止的优惠、永远走不到底的库存计数器、挂在大批量库存商品上的「仅剩最后几件」标签：每一种都是虚假的紧迫感，而虚假的紧迫感本身就是不公平商业行为，与价格本身是否划算无关。一个页面可以被反复访问、存档、长期比对，任何人都能做——竞争对手、消费者组织、国家主管机关——针对永久促销的证据会自己累积起来。
代价很少只是罚款本身。国家主管机关可以责令停止该做法并公布决定，这份决定会被收录索引，很久以后仍被您的欧洲买家读到。平台可以撤掉优惠、移除标签，或在自己的审查期间暂停商品——正好在您为之做促销的销售旺季中间。而且无论如何，这套机制都必须重建，通常是在匆忙中，由同一个正在答复主管机关的团队来做。
如何搭建一套站得住的促销机制
- 按产品、按国家保存带日期的价格历史，包括在平台上适用的价格。没有它，您既无法确定原价，也无法证明原价。
- 从这份历史中自动得出所宣布的原价，而不是让市场团队手工输入。可以手工输入的字段，就是会出错的字段。
- 在促销日历中安排真实的、按正常价格销售的时段。参照价格只有在产品确实按该价格销售过时才存在，一个从不回到全价的计划，没有可供打折的参照。
- 让每一个倒计时和每一个库存指示都对应真实的事物，并且让它走到终点。优惠如果继续，它就不是一项即将结束的优惠。
- 保留证据：页面截图、发给各渠道时的价格数据源、日期。问题总是在活动结束很久之后才来，用记录来回答，否则就无从回答。
搭建时有几组区别值得分清。向某一位客户提供的个别化、定向价格，与面向所有人宣布的降价，不是同一回事；而价格若是由自动化决策个性化生成的，必须告知消费者。至于对您价格水平的一般性宣称——最便宜、无可匹敌、低于市场——根本不是降价公告：它是一项宣称，您必须能够就您作出宣称的市场和时期，用您掌握的证据加以证实。两者出自同一个市场团队之手，却因不同的原因而出问题。
在下一次活动之前，把您打算打折的产品的价格历史调出来，逐个国家、逐个渠道地看，您打算划掉的原价是否存在于其中。如果不存在，您现在就有一个选择要做，而不是日后有一番解释要给：提高真实价格并维持足够长的时间，使之成为参照；或者干脆不划线价地宣布优惠。没有参照价格的促销完全合法；没有促销支撑的参照价格则不合法。