内容营销的建议常常是为消费品牌写的：故事、观点、生活方式。专业买家的处境不同。他们手里有别人写好的需求，有一份需要缩减的候选供应商名单，还有一位同事、经理或采购部门要看他们的理由。他们搜索的是可以核实的事实，而卖给他们的内容，就是不用他们开口去问、直接给出这些事实的内容。这并不光鲜，正因为如此才有效：多数供应商做得并不好。
技术买家究竟在找什么
- 每个型号一份数据表。一份文件，对应一个产品或一个系列，其中的尺寸、材料、额定值和工作条件，形式上可以直接复制进规格书。
- 产品所依据或检测所依据的标准。按已发布的编号引用，并说明是否有检测报告。
- 带尺寸的图纸。一张标注了尺寸的视图，让工程师在订样品之前就能核对零件是否装得上，最好同时提供他们的软件能打开的文件格式。
- 安装与使用说明。这是买家自己的客户将收到的文件，所以买家希望在同意销售该产品之前先读一遍。
- 安全与合规文件。符合性声明，以及产品需要时的安全数据表。网站上没有它们，就是在告诉买家第一批货会是什么样子。
为什么可下载的 PDF 往往胜过宣传文章
宣传文章被一个人读一次，用来形成一个印象。数据表则是被使用的：它被存进项目文件夹，附在内部申请里，粘进招标文件，发给需要批准这一选择的同事。它不需要您在场就能流转，在您不在的时候，决策者读到的就是这个版本的贵公司。它采用的也是采购部门已经在用的格式，所以买家不必把您的营销语言翻译成他们的文书。PDF 还有另一个特点：它约束您。写进数据表的数字，就是您将被追究的数字，买家也知道这一点，所以一份准确的数据表，本身就表明您的认真。没有人能预先保证它在某个行业能带来多少询盘，但这个机制——一份被保存、被转发、被比较的文件——与专业采购的实际方式是吻合的。
一份会被使用的数据表的结构
| 部分 | 放什么 | 买家为什么需要 |
|---|---|---|
| 标识 | 型号、名称、版本和日期、制造商 | 确认这是正确产品的现行版本 |
| 规格 | 尺寸、重量、材料、额定值、工作范围，全部带单位 | 逐行与需求对比 |
| 图纸 | 带尺寸的视图，重要之处标明公差 | 在索取样品之前核对配合 |
| 标准与检测 | 按编号引用的标准、检测条件、报告是否可提供 | 判断这些说法是否可以核实 |
| 供货与联系 | 包装、订货编号、欧洲的责任方、一位可以联系的人 | 知道如何下单，以及向谁问责 |
标准与图纸：只写您能够支撑的内容
引用标准时，按其发布的形式引用，写明编号和您所依据的版本，并说明您做了什么：按它设计、按它检测，还是由独立实验室检测。这是不同的说法，买家的解读也不同。不要因为竞争对手符合、或者因为工厂这么说，就写产品符合某项标准。如果您持有报告，就提到它并提供；如果没有，就写产品是参照该标准设计的，检测在计划中或可按要求提供，以哪一种属实为准。对于图纸，使用目标市场的单位，每页一个视图，大小要便于阅读，图纸里的文字保持为文字而不是图片，这样才能被搜索、被翻译，也能被辅助工具读取。把可编辑文件另行提供，并说明它描述的是产品的哪个版本。
发布出去，让它被找到
- 从源文本生成 PDF，而不是来自扫描件或图片。扫描件无法被收录、搜索或朗读，引擎看到的是一个空文件。
- 给每份文件一个朴素的文件名，包含产品和文件类型，使用文件本身的语言，并让文件属性里的标题说同样的内容。
- 不要单独发布 PDF。把它放在网站上一个普通页面的后面，用买家的话用几句话概括产品，并附上下载链接。引擎排名的是这个页面，访客落到的也是这个页面。
- 每种语言一个版本，并在每个版本上标注修订日期。德国的买家找到一份德语数据表，对待供应商的态度，与找到一份英文文件时不同，而没有日期的文件看起来像是无人维护。
- 决定下载前是否设置表单。要求留下地址能让您得到一个联系人，但也会劝退一部分读者，并使文件无法被搜到。对标准数据表，保持开放通常更有利于初次接触；表单留给值得这么做的较大篇幅的文件。
从买家最常索取、而且您能为之负责的五份文件开始：最知名型号的数据表、它带尺寸的图纸、安装说明、产品需要时的符合性声明，以及一页说明如何订货的文字。把每一份都放在一个带摘要的朴素页面后面。不要增加您无法支撑的文件，也不要用宣传文字填补空缺。一套简短而准确的文件会被人读；一套冗长、含有无法核实的说法的文件，会被买家的同事发现错误，然后整个网站都会受到怀疑。