决定在欧洲线上销售的中国公司，通常从亚马逊起步，因为那是它认识的名字。这合情合理，也正因如此，其他平台上像您这样的卖家反而没那么拥挤。在一些国家，买家的习惯在本国平台；在另一些国家，某个零售商自己的平台承载着您所售的品类。这里没有排名。下列平台是首先该看的地方，并不保证其中任何一家会接纳您；名单在您读到时也会有部分过时，所以请在各自的卖家页面上逐一确认。
三类平台，三种准入
开放式平台允许经过核验的企业上架产品，并以价格和服务竞争；门槛是核验，不是品类。精选式平台自己挑选卖家和品牌，通常需要申请，默认拒绝；门槛是您的产品系列是否符合平台想展示的内容。零售商平台是成熟的零售商向第三方开放自己的商品目录，常与其他平台使用同一套平台软件，所以对接方式彼此相似，即使店铺本身并不相似。第四类是起源于中国、主动招募中国卖家的平台。它们最容易进入，也最受价格驱动，并且与其他所有人一样适用欧洲规则：它们的出身不会减轻您在产品安全、增值税或消费者法上的任何义务。
按国家：先看哪里
| 国家 | 值得关注的平台 | 优势所在 | 申请前需要确认的事项 |
|---|---|---|---|
| 德国 | Otto、Kaufland、eBay | Otto：家居、家具、时尚，精选式。Kaufland：品类广泛。eBay：二手商品、备件、收藏品 | 是否接纳设立在欧盟之外的卖家，以及德国的包装登记 |
| 荷兰、比利时 | bol | 荷兰语买家的综合平台 | 是否要求在欧盟注册的公司和增值税号，以及客服语言 |
| 法国 | Cdiscount、ManoMano、Fnac Darty、Decathlon、Leroy Merlin | Cdiscount：综合。ManoMano 和 Leroy Merlin：家装、园艺、工具。Fnac Darty：电子产品、家电、文化。Decathlon：运动 | 平台是接受从中国直发，还是要求库存在欧洲；法语的产品数据和售后 |
| 波兰 | Allegro | 全国性综合平台，买家的习惯首先是本地的，其次才是跨境的 | 跨境入驻规则，波兰语的商品页和客服，以及本地配送预期 |
| 西班牙 | PcComponentes、El Corte Inglés、ManoMano | PcComponentes：科技产品。El Corte Inglés：百货商品。ManoMano：家装和园艺 | 各平台是向外部卖家开放，还是仅凭邀请，以及西班牙语的退货流程 |
| 罗马尼亚、匈牙利、保加利亚 | eMAG | 罗马尼亚领先的全国性平台，并进入其邻国 | 哪些国家站点接受您的品类，以及本地语言的客户支持 |
| 捷克 | Alza、Heureka | Alza：设有第三方卖家的电子产品零售商。Heureka：比价平台，商店在其上列出自己的报价 | 两者中哪个适合有自有网站的卖家，以及捷克语要求 |
| 瑞典、北欧 | Fyndiq、CDON | 面向瑞典买家的综合平台 | 是否仍向来自欧盟之外的新第三方卖家开放 |
这张表有意漏掉了一些国家。出现在这里的平台不是推荐，没有出现的国家也不意味着没有选择：它意味着诚实的答案需要在当地核实。若一个国家没有值得点名的全国性平台，现实的路径通常是该品类的零售商平台、行业平台，或服务同一语言的区域性平台。
按行业：有自己平台的品类
- 家装、园艺和工具。ManoMano 以及大型家装连锁的平台。买家是在做一件具体事情的人，需要尺寸、兼容性，以及完整送达的配送，所以产品数据比价格更重要。
- 时尚和鞋类。Zalando、About You 及类似平台。它们是精选式的，并控制品牌的呈现方式。退货是模式的一部分，而不是例外，处理退货的成本由卖家承担。
- 电子产品和计算机。PcComponentes、Alza、Fnac Darty、MediaMarkt。买家逐行比较规格，先看合格标识、保修和维修安排，然后才看价格。
- 运动和户外。Decathlon 的平台和专业网站。这类零售商自己管理品牌形象，并检查摆在旁边的是什么。
- 家居、家具和设计。Otto 以及围绕家居建立的平台。大件商品带来配送、安装和退货问题，平台会要求您先解决这些问题，才会让您上架。
- 工业和专业用品。电气和工业分销商的平台，以及采购平台。买家是有认可供应商流程的采购部门，关于 B2B 目录的文章介绍了这类买家查找的地方。
各平台对欧盟境外卖家的要求
按照欧洲关于在线平台的规则，平台必须收集并核验在其上销售的企业的信息：名称、地址、联系方式、身份证件、银行信息、商业登记号，以及卖家只提供合规产品的声明。这就是每份申请都从文件开始的原因，也是关于经营者核验的文章适用于所有平台的原因。除此之外，预期还会要求：能够接收当地货币的收款账户、库存所在国的增值税登记、包装和电气产品的生产者责任号码，以及一名对产品安全负责的欧盟境内经营者的姓名。本系列的亚马逊一文对这几点有详细说明。
之后各平台在附加要求上有所不同。精选式平台要求品牌、一部分商品目录样本，往往还要一个理由，说明您为什么属于它们的品类。零售商平台要求商品数据源或接口对接，条码、结构化属性和图片须符合它们的模板。几乎所有平台都要求：在规定响应时间内提供当地语言的客户服务、位于本国或本地区的退货地址，以及您能兑现的送达承诺。当地语言的产品数据，是中国商品目录最常在第一轮审核中失败的地方：把工厂描述机器翻译一遍，审核的人一眼就能认出来，之后买家也能认出来。
如何选出几个，而不是全部
- 从您的买家已经在搜索的地方出发，用他们的语言、按您的品类，而不是从一份平台名单出发。像买家那样搜索产品，记下哪个平台反复出现。
- 先读卖家条款，再听销售推介：是否接受欧盟境外的卖家，佣金如何构成，结算货币和账期，退货成本谁承担，以及平台可以如何使用您的商品数据。把您读过的页面保存下来；条款会变。
- 申请之前先定物流：从中国直发并给出如实的送达时间，还是在欧洲仓库备货。许多零售商平台实际上要求后者，而前者面临延迟发货的处罚。
- 先开通一个国家，并把它服务好，包括当地语言的支持和退货。同一国家的第二个平台增益有限；第二个国家则带来新的语言、新的增值税和新的规则。
- 一次性准备好结构化的产品数据，包含条码、属性、尺寸和符合性文件，这样第二个平台只是一次导出，而不是重写。
- 在事先定好的期限之后，以订单、退货及处理退货的成本来评判结果，而不是以访问量或展示量。
电商平台是在买家已经在的地方被找到的一种方式，不是拥有客户的方式：平台掌握着客户关系、评价和价格参照。把它当作在一个国家的第一笔销售，把产品数据和文件握在自己手里，并建设一个让平台买家在查您时能找到的网站。一个只存在于平台规则之内的卖家，离在该国失去业务只差一次政策变动。