不少中国销售团队的做法是：建一份名单，导入工具，群发给所有人。这在国内行得通。在欧洲，同样的动作会同时撞上两套规则。第一套是通用数据法规：采购经理的姓名、职位和工作地址都属于个人数据。第二套管的是以电子方式发送营销信息这一行为。第一套是欧盟层面的规则，各地适用方式大体一致；第二套要转化为各国国内法，各国的分歧正出在这里。
两层规则，而不是一层
数据法规要求您在使用他人数据之前具备合法的法律依据。对开发信而言，现实可行的依据有两个：同意，或正当利益（legitimate interest）。电子通信规则随后又叠加了自己的一层。对个人，它要求发送营销邮件前须事先取得同意，只对已经向您购买过、并被推荐类似产品的人留有一个狭窄的例外。对公司，它把选择权留给各成员国。因此，一封邮件可能通过了第一层，却在收件人所在国违反第二层。
正当利益：它是什么，不是什么
它是一项依据，不是漏洞。要援引它，您必须能够写明三件事：目的；为实现该目的为何有必要发这封邮件；以及为何收件人的利益并不高于您的利益。检验标准是当事人可以合理预期什么。经销商的采购经理收到与其采购领域相关的产品报价，这在预期之内；同一个人收到毫不相干的报价，则不在预期之内。请把这套理由写成一份简短的书面评估。另有一项权利不设权衡测试：任何人都可以随时反对直接营销，一旦反对，您就必须停止。
- 与职务相关。报价涉及此人负责采购或决策的内容。只按行业分类的名单不够，要按职能分类。
- 您是谁。公司名称、邮寄地址；如果公司设立在欧盟以外，还要写明其在欧盟境内的代表。收件人不应该为了找到发件人而四处搜索。
- 地址从哪里获得。当事人有权知道来源。请写在邮件里，或在被问及时能立即说明。
- 一步完成的退订。一个链接或一次回复即可，无需登录，无需填表，也不要「请告诉我们原因」。离开比加入更难，这封邮件本身就已经是问题。
- 真正维护的退订名单。所有反对意见都记录在同一处，每次发送前都核对，包括通过回复或电话提出的。
- 不伪装发件人，不使用误导性主题。「发件人」一栏里是真实公司的真实人员，主题如实说明邮件内容。
同一封邮件，不同的国家
两个例子足以说明各国规则相距多远，第三行代表其余所有国家。它们描述的是大致做法，而非保证，各国的指引也会变化：请在第一次发送之前查清您要写信的那个国家，而不是等到收到第一次投诉之后。
| 国家 | 对企业邮箱发送邮件的总体做法 | 对您意味着什么 |
|---|---|---|
| 法国 | 如果报价与当事人的职能相关、当事人已被告知、并且能够方便地反对，则向工作地址开展营销无需事先同意。 | 可行，前提是名单有针对性、告知清楚、退订有效。 |
| 德国 | 不正当竞争法的解释很严格：广告邮件一般需要事先明确同意，向企业发送也不例外。 | 开发信风险很高。请通过其他方式建立联系：展会、引荐、对方主动提出的请求。 |
| 其他成员国 | 有的国家对所有人采用同意模式，有的区分公司与个人，个体经营者往往被视同个人。 | 把某个国家加入名单之前，先逐一查明。不要从邻国推断答案。 |
购买、抓取或继承来的名单
名单供应商在发票上写「合规」，并没有把责任转走。给当事人写信的是您，所以依据和来源由您负责。从公司网站上收集的地址，发布的目的是就该公司的业务与其联系，不是用来支撑营销活动。在展会上扫描的胸牌，是为了随后的交流而提供的。交谈后递出的名片，支持就那次交谈进行跟进，不一定支持发送订阅通讯。而个体经营者或极小企业的地址，往往是最严格意义上的个人数据。联系人来源不清楚的，就不要放进名单。
面向中国发件人的实用设置
- 先选定国家，依据上表和当地指引。从规则允许主动联系的国家开始，其他国家改用其他渠道。
- 为您瞄准的每个客群写一份正当利益评估，一页即可：目的、必要性、权衡。写不出来，说明这个客群还没有准备好。
- 按职能分组，并针对职能撰写。每个角色一封邮件，胜过整份名单一封邮件，这也正是评估中所写的您的做法。
- 在页脚用收件人的语言写明身份、邮寄地址、代表、地址来源和退订方式。
- 把退订名单放在任何单一发送工具之外，每次发送前核对。反对意见一到就处理。
- 从您自己拥有的域名发送，配置好发件人认证记录，使用具名人员的邮箱。保留发送记录：发了什么，发给谁，依据什么。
第一次发送之前，先写好这句话：如果收件人回复「你们是从哪里得到我的地址的？」，您会怎么说。如果答案不能用一句清楚的话说出来，而且您不愿意向主管机构原样重复，这份名单就还没有准备好。也请问一问，邮件是否真的适合作为第一次接触。展会、共同联系人的引荐，或对一项他们提出的请求的回复，都能给您一个没人需要争辩的依据。