Un nom qui fonctionne parfaitement en chinois peut être imprononçable en français, déjà déposé en Allemagne, ou porter une signification malheureuse en espagnol. L'Europe n'est pas un marché linguistique unique, et le nom est le seul actif qu'on ne peut pas changer à bon compte une fois que les distributeurs, les emballages et les résultats de recherche se sont accumulés autour de lui.
Les quatre tests, par ordre de coût
- Faites-le prononcer à un francophone, un germanophone et un hispanophone. Si les trois le prononcent différemment, votre marque a trois noms et aucun ne sera cherché correctement.
- Vérifiez ce qu'il signifie, et ce qu'il signifie presque. Pas seulement les dictionnaires — l'argot et les quasi-homophones sont là où sont les problèmes.
- Cherchez dans les registres de marques de l'UE et de vos pays prioritaires, dans vos classes. Un nom déjà déposé par un tiers dans votre catégorie n'est pas disponible, quelle que soit la situation du nom de domaine.
- Puis vérifiez le domaine et les identifiants. C'est l'étape que tout le monde fait en premier et c'est la moins décisive des quatre.
Gardez le nom chinois, ajoutez-en un européen
Ils n'ont pas à être la traduction l'un de l'autre, et les y forcer produit en général une mauvaise version de l'un des deux. Beaucoup de marques réussies portent un nom chinois qui fonctionne en chinois et un nom en alphabet latin qui fonctionne en Europe, reliés par une identité visuelle plutôt que par le sens. Ce qui compte, c'est que les deux soient systématiquement associés, pour qu'un acheteur qui rencontre l'un trouve l'autre.
Déposez avant d'annoncer
L'Europe, comme la Chine, fonctionne largement au premier déposant. Annoncer un nom sur un salon avant de l'avoir déposé est un risque évitable, et le coût du dépôt est dérisoire face au coût d'un changement de marque sur un produit qui a commencé à se vendre.
La disponibilité d'une marque est une appréciation juridique, pas un résultat de recherche. Servez-vous des registres pour éliminer les conflits évidents, puis faites confirmer par un conseil en propriété industrielle avant d'engager le nom sur un emballage.