Les entreprises européennes construisent un site chinois avec un formulaire de contact et attendent. Le formulaire reste vide, et l'on en conclut qu'il n'y a pas de demande. La demande existe ; elle n'arrive simplement pas par là.
La séquence, telle qu'elle se déroule vraiment
- Quelqu'un vous croise — un article transféré, un salon, un groupe professionnel, une recherche.
- Il vous vérifie, en silence. Votre site, votre présence en chinois, l'impression que vous existerez encore l'an prochain. Vous n'en saurez jamais rien.
- Il ajoute une personne sur WeChat — pas un compte d'entreprise. Généralement quelqu'un dont il a vu le nom attaché à quelque chose d'utile.
- Une conversation court sur des semaines ou des mois, par échanges brefs, avec de longs silences qui ne signifient rien.
- Une rencontre a lieu, et alors seulement existe quelque chose qui ressemble à une demande formelle.
Les étapes deux et trois font tout. L'étape deux est la raison d'être de votre site : non pas produire la demande, mais survivre à la vérification. L'étape trois explique qu'un compte d'entreprise sans visage humain ne produise rien.
Ce que cela implique pour ce que vous construisez
- Mettez en avant des personnes nommées, avec un rôle et un visage. Une société qui n'est qu'un logo ne peut pas être ajoutée sur WeChat, et ne peut donc pas engager l'étape trois.
- Rendez le site rapide et crédible en chinois, puis cessez de l'optimiser pour la conversion. C'est une vérification de référence, pas un tunnel.
- Publiez des choses qu'on a envie de transférer. Le transfert est le mécanisme de diffusion ; un article que personne n'envoie à un collègue n'atteint personne.
- Répondez vite et par messages courts. Une réponse de trois paragraphes par courriel à un message WeChat de deux lignes se lit comme de la distance.
Le problème de mesure, dit honnêtement
Presque rien de tout cela n'est attribuable. L'article qui a déclenché la demande a été lu six mois plus tôt et transféré deux fois. Si vous évaluez le développement du marché chinois à l'attribution au dernier clic, vous conclurez que rien ne marche et vous l'arrêterez peu avant que cela commence à marcher. Jugez-le au nombre de conversations engagées et de conversations encore vivantes, et donnez-lui nettement plus de temps qu'à une campagne européenne.
Conséquence pratique pour une petite entreprise européenne : une personne réellement présente en chinois, avec constance, fait mieux qu'un budget plus large réparti sur plusieurs canaux. C'est un terrain où la présence capitalise et où la dépense ne capitalise pas.