Zhihu (知乎) et Bilibili passent à l'étranger pour des plateformes grand public, et c'est pourquoi on les saute. On lit Zhihu comme un Quora chinois, Bilibili comme un YouTube chinois pour dessins animés. Aucune des deux descriptions ne survit à une demi-heure passée sur l'un ou l'autre site à chercher la réponse à une question technique. Ce qu'on y trouve, c'est l'endroit où une spécification est discutée par ceux qui s'en servent, où une catégorie est comparée marque par marque, et où la phrase qu'un acheteur répétera à sa propre direction a d'abord été écrite par quelqu'un d'autre.
Deux plateformes, deux contrats de lecture
Sur Zhihu, l'unité est la réponse, et la question à laquelle elle répond a en général été posée par un inconnu avec un vrai problème. Une réponse soutenue par les votes remonte à l'intérieur de cette question et y reste ; la question elle-même continue de ramasser des lecteurs longtemps après que la discussion s'est calmée. L'autorité s'y gagne par la démonstration plutôt que par le titre : une réponse longue qui explique pourquoi une matière se comporte comme elle se comporte, raisonnement visible, passe devant une réponse courte signée par quelqu'un dont le profil dit qu'il est expert. La plateforme porte aussi des colonnes plus longues, qui se comportent comme des articles et non comme des réponses, et qui sont le bon endroit pour ce que personne n'a encore demandé.
Bilibili est bâti sur la vidéo longue, et ce seul fait change tout ce qui y est possible. Un spectateur qui a décidé de regarder reste pour une démonstration qui prend son temps : un démontage, un banc d'essai, une comparaison filmée du début à la fin, une traversée d'atelier. Le public est plutôt jeune et technique, et il accepte comme nulle part ailleurs de regarder quelqu'un être précis. Les commentaires défilent sur l'image pendant la lecture : le public annote donc la démonstration en temps réel — y compris le moment où vous avez coupé un angle. Rien n'est plus exposé, et rien ne rapporte plus de crédit quand la démonstration tient.
| Zhihu | Bilibili | |
|---|---|---|
| Ce qu'est un contenu | Une réponse à l'intérieur d'une question posée par un autre, ou un article de colonne | Une vidéo assez longue pour montrer une opération entière, avec sa description et son commentaire épinglé |
| D'où vient l'autorité | Du raisonnement visible et vérifiable par des lecteurs qui font le même métier | De la démonstration filmée sans coupe au moment qui compte |
| Comment un lecteur vous retrouve ensuite | Par la question, qui continue d'être cherchée et lue longtemps après | Par la recherche et la recommandation de la plateforme, et par les vidéos mises de côté |
| Ce qui tue un contenu immédiatement | Une conclusion affirmée sans le raisonnement qui permettrait d'être en désaccord | Une promesse dans les premières secondes que le reste de la vidéo ne tient pas |
Pourquoi un article promotionnel y meurt
Sur les deux plateformes, le public vote, et sur les deux le vote est lu par le classement. Un texte qui s'ouvre sur ce dont l'entreprise est fière, énumère des avantages et se termine sur une invitation à prendre contact n'a aucun mécanisme pour remonter : personne ne soutient un argument qu'on ne lui a pas laissé examiner. Pire, le public nomme le genre à voix haute. Un contenu reconnu comme publicitaire se fait dire qu'il l'est dans les commentaires, dans les premiers, et l'étiquette voyage ensuite avec lui. La brochure n'est pas seulement ignorée, elle est identifiée — et l'identification est visible pour le lecteur suivant.
La sortie n'est pas de cacher l'intérêt commercial, ce qui ne trompe personne et se lit plus mal quand c'est trouvé. C'est d'accepter le marché que propose la plateforme : vous donnez le raisonnement, et en échange le lecteur décide lui-même. Dites ce que votre approche fait mal. Nommez le cas où une méthode concurrente est le bon choix. Expliquez l'arbitrage que vous avez fait et pourquoi quelqu'un avec d'autres contraintes ferait l'autre. Un lecteur à qui on a donné les moyens d'être en désaccord et qui finit d'accord est devenu quelque chose qu'une brochure ne produit pas.
Ce qu'on y publie, et sur quel ton
- La réponse à une question déjà posée. Cherchez d'abord sur la plateforme comment votre catégorie est discutée, dans les mots des acheteurs plutôt que dans ceux de votre catalogue, et répondez à la question qui a déjà des lecteurs au lieu d'en ouvrir une que personne ne trouvera.
- Une méthode, écrite pour être reproduite. Comment vous testez une chose, ce que l'essai ne couvre pas, ce que vous mesureriez autrement la prochaine fois. Une méthode est utile même à quelqu'un qui n'achètera jamais chez vous, et c'est précisément pour cela qu'elle circule.
- Un échec, décrit sans l'adoucir. La pièce qui a cassé, l'assemblage qui n'a pas tenu, ce que l'analyse a trouvé. C'est la chose la plus crédible qu'une entreprise puisse publier, et presque personne ne la publie.
- Une comparaison que vous n'avez pas truquée. Si votre produit perd sur un critère, dites lequel et dans quelle mesure, en mots. Une comparaison où vous gagnez partout se lit comme une comparaison que vous avez écrite, parce que c'en est une.
- Ce que fait la pratique européenne, et pourquoi. Un lecteur technique chinois est réellement curieux de la façon dont un problème est traité ailleurs. C'est le seul sujet sur lequel une entreprise étrangère a quelque chose qu'aucun local ne peut écrire.
Le ton qui fonctionne sur les deux plateformes est celui qu'on emploierait pour expliquer le sujet à un collègue compétent qui ne connaît pas ce dossier-là. Plat, précis, sans hâte, les incertitudes laissées dedans. C'est plus loin de l'écriture marketing que la plupart des entreprises ne le prévoient, et plus près de la note interne qui n'était pas destinée à être publiée — un instinct utile au moment de choisir quoi écrire.
Un ingénieur qui a un nom vaut mieux qu'un compte de marque
Un compte d'entreprise sur l'une ou l'autre plateforme se lit lui-même à voix haute. Tout ce qu'il publie est compris comme ayant été approuvé, ce qui veut dire qu'il ne peut jamais dire la seule chose qui le rendrait crédible : voilà ce que je pense, et voilà où je ne suis pas sûr. Un compte individuel tenu par quelqu'un qui fait réellement le travail peut dire les deux. Il peut répondre à un commentaire de sa propre voix, reconnaître qu'il s'est trompé, et prendre parti dans une discussion — ce qu'un compte de marque est structurellement incapable de faire.
Que la personne soit identifiée comme travaillant pour l'entreprise n'est pas un problème, à condition que ce soit dit plutôt que découvert. Les lecteurs sont tout à fait à l'aise avec un ingénieur qui indique où il travaille et explique ensuite correctement une chose ; ils ne le sont pas avec un compte d'apparence neutre dont l'affiliation surgit dans les commentaires. L'arrangement qui tient est simple : la personne possède le compte et la voix, l'entreprise ne possède rien d'autre que le fait d'être mentionnée, et personne ne relit un commentaire avant sa publication. Une entreprise qui ne peut pas vivre avec cela ferait mieux de publier sur son propre site, où les règles sont les siennes.
Combien de temps un bon contenu continue de travailler
C'est l'argument qui décide en général si l'effort vaut la peine. Une publication sur un réseau de fil est lue le jour de sa sortie puis disparue pour de bon. Une bonne réponse sur Zhihu est logée dans une question que les gens continuent de poser, et elle continue d'être lue aussi longtemps que la question est vivante — ce qui, pour une question technique, fait longtemps. Une vidéo de démonstration sur Bilibili se trouve par la recherche et par la recommandation, et celles qui expliquent correctement une chose sont mises de côté et envoyées à des collègues, ce qui les ranime périodiquement. Conséquence pratique : le bon rythme n'est pas fréquent mais durable. Moins de contenus, chacun répondant à quelque chose de précis, chacun écrit pour être encore juste un an plus tard. Publier six choses par mois sur ces deux plateformes est une façon de perdre une année ; publier toutes les quelques semaines quelque chose de vraiment fini, et répondre à chaque commentaire sérieux dessous, c'est ainsi qu'un nom étranger devient un nom qu'un ingénieur chinois a déjà lu.
Avant d'écrire quoi que ce soit, passez un après-midi à lire. Cherchez votre propre catégorie sur les deux plateformes et notez les questions qui reviennent, les objections qui se répètent, et les mots que les acheteurs emploient pour ce que vous vendez. Cette liste vaut mieux qu'un plan éditorial, parce qu'elle est la seule version de votre marché écrite par ceux qui y sont.