Les entreprises européennes abordent la visibilité chinoise comme un exercice de traduction : on prend le site, on le traduit, on attend. Rien ne se passe, et le diagnostic est généralement que la recherche chinoise est mystérieuse. Elle ne l'est pas. Elle est structurellement différente sur deux points précis.
Un : un site lent depuis la Chine ne se classe pas depuis la Chine
La vitesse est un critère partout, et depuis la Chine continentale un site hébergé en Europe est lent d'une façon difficile à imaginer depuis l'Europe. Avant tout travail de contenu, mesurez ce que vit réellement un visiteur à Shanghai. Si la réponse se compte en secondes, le contenu n'y changera rien — l'hébergement, si.
Deux : le contenu qui convertit n'est pas sur le web ouvert
Une large part de la lecture professionnelle chinoise se fait dans des plateformes fermées — les articles WeChat avant tout — que les moteurs généralistes indexent mal ou pas du tout. Conséquence contre-intuitive : l'article qui vous amène un client peut ne générer aucun trafic de recherche, parce qu'il circule en étant transféré.
La mesure change donc. Les partages et les mises en favori comptent plus que les impressions. Un article lu par quatre cents personnes qui l'ont chacune transféré à un collègue vaut mieux qu'un article lu par quarante mille qui ne l'ont pas fait.
Ce qu'il faut réellement écrire
- Écrivez des originaux en chinois plutôt que de traduire. Un article traduit se lit comme une traduction, et sur un marché où la crédibilité est tout l'enjeu, c'est un coût que vous ne pouvez pas vous permettre.
- Répondez aux questions qu'un acheteur se pose avant de vous contacter : comment votre produit se compare à l'alternative locale, ce que donne le coût complet, ce qui se passe quand quelque chose casse.
- Mettez un visage dessus. Le contenu B2B chinois fonctionne quand il vient d'une personne nommée avec un rôle visible, pas d'une société.
Gardez tout de même un site, même si la conversation se passe ailleurs. C'est ce qu'un acheteur vérifie après l'échange WeChat, et un site pauvre ou lent défait la crédibilité gagnée par le contenu.