Un visiteur européen remarque les codes et y voit une habitude décorative. C'est une infrastructure. L'appareil photo est déjà ouvert, scanner est un réflexe plutôt qu'une décision, et un code est la façon normale de payer, de rejoindre un groupe, de voir une carte, de suivre une entreprise et de vérifier qu'un objet est bien ce qu'il prétend être. Ce qui veut dire qu'une surface imprimée sans code est une impasse, et qu'un code avec la mauvaise chose derrière est pire que rien : il dépense l'unique moment de curiosité qu'on vous a accordé.
Un code qui renvoie à un site occidental ne mène nulle part
C'est l'erreur la plus répandue, et elle est commise par des entreprises qui ont bien fait tout le reste. Le code est magnifiquement imprimé sur l'emballage et il ouvre une page du domaine de l'entreprise : en anglais, hébergée loin, qui se charge lentement ou pas du tout, avec un bandeau de cookies et un formulaire de contact qui demande une adresse e-mail. La personne qui scanne est debout dans un magasin ou sur un stand, un téléphone à la main. Elle ne remplira pas un formulaire, et rien dans cette page ne lui permet de garder une trace de vous. Le scan a eu lieu, la liaison non.
La destination doit être quelque chose qui existe à l'intérieur de l'environnement chinois et qui laisse une relation derrière elle : suivre un compte officiel, ouvrir un mini-programme, rejoindre un groupe, atterrir sur une fiche produit hébergée localement. Le test est simple et mérite d'être appliqué à chaque code que vous imprimez : après le scan, que peut faire cette personne, et que vous reste-t-il demain ?
Ce que demande chaque surface
| Surface | Où le scan doit arriver | Ce qu'il doit laisser derrière |
|---|---|---|
| L'emballage, dans la main d'un acheteur | Une fiche produit dans l'environnement local : ce que c'est, comment s'en servir, comment vérifier qu'il est authentique | Un abonnement, ou une garantie enregistrée — quelque chose qui identifie un acheteur que vous ne rencontrez jamais autrement |
| Un stand de salon ou un badge | Un contact professionnel : le poste de la personne présente, ou un groupe pour le salon | Une conversation qu'on peut reprendre la semaine suivante, rattachée à l'entreprise et non à un téléphone |
| Une carte de visite | Le contact professionnel individuel, directement — pas une page d'accueil d'entreprise | Un contact enregistré avec une photo, une fonction et une société, ce qu'une carte papier ne donne pas |
| Une vitrine ou un showroom | Un mini-programme : le catalogue, le point de vente le plus proche, un rendez-vous | Une visite en dehors des heures d'ouverture, quand se fait une bonne part de ces scans |
| Un document technique ou une notice | La version à jour du document, plus ce que le papier ne porte pas : une vidéo, un schéma de câblage, une référence de pièce | Un lien direct avec le service après-vente, depuis la personne qui a la machine en main |
Un code par endroit, pas un code pour tout
La tentation est de générer un code, de l'imprimer partout et d'en avoir fini. Faire l'inverse ne coûte rien, et l'inverse est la seule façon que l'exercice vous apprenne quelque chose. Un code distinct pour l'emballage, pour le carton d'expédition, pour la notice, pour chaque salon, pour la vitrine de chaque distributeur vous dit quelle surface produit réellement des scans. C'est une information rare : une présence hors ligne est normalement non mesurable, et le code imprimé en est la seule partie qui rend compte.
Soyez clair sur ce qu'est cette mesure. Vous apprenez qu'un code a été scanné, à peu près quand, et si la même surface produit encore des scans plus tard. Vous n'apprenez pas qui l'a scanné, sauf si la personne fait ensuite quelque chose — s'abonne, s'enregistre, pose une question — et ce qu'elle fait alors relève des mêmes règles sur l'information personnelle que n'importe quelle autre fiche. Un code est une porte, pas un mouchard, et le traiter comme le second est la façon de perdre le bénéfice du premier.
L'authentification : le code sur le produit lui-même
Pour tout ce qui se copie — un cosmétique, une pièce de rechange, un vin, un composant — un code unique par article sous une couche destructible fait de l'acheteur celui qui vérifie. Le mécanisme qui fonctionne n'est pas le secret, puisqu'un code peut être photographié et réimprimé sur mille contrefaçons ; c'est l'ordre des événements. La page dit à la personne si ce code a déjà été vu et quand, de sorte que le détenteur d'un code copié apprend que quelqu'un d'autre l'a scanné avant lui, dans une autre province, il y a un certain temps. Ajoutez une couche qu'il faut détruire pour lire le code, et la contrefaçon doit battre l'article authentique au scan, chaque fois.
Deux avertissements l'accompagnent. Le premier est que la page doit dire quelque chose qu'un acheteur comprend plutôt qu'afficher un verdict qu'il doit croire : ce qui a été scanné, où il a été fabriqué, quand ce code a été vu pour la première fois. Le second est que le système doit être prêt pour la confusion de bonne foi qu'il va créer — l'acheteur qui scanne un article d'exposition, le distributeur qui scanne un rayon entier, le produit authentique scanné deux fois par la même personne. Décidez avant le lancement ce que dit la page dans ces cas-là, car ce qu'elle dit par défaut, c'est que le produit est faux.
Les erreurs d'impression qui rendent un code illisible
- La taille par rapport à la distance de lecture. Un code sur un carton lu à un mètre et un code sur un sachet lu à bout de bras ne sont pas le même objet. La taille suit la distance et le nombre de caractères encodés : une adresse de destination longue exige un code plus grand — raccourcissez plutôt l'adresse.
- La marge de silence autour. Un code qui touche un filet, une ligne de texte ou le bord d'un panneau perd le silence dont un lecteur a besoin pour trouver ses limites. C'est l'erreur que commet un graphiste en rendant la mise en page plus propre.
- Le contraste, et l'inversion. Sombre sur clair, avec un vrai écart de valeur, pas un ton sur ton élégant à l'écran. Un code clair sur fond sombre est lu par certains téléphones et pas par d'autres, ce qui est le pire des deux résultats.
- Où il tombe sur l'objet. Sur une courbe, à cheval sur un pli, sous une rainure, sur un film thermo qui déforme, ou derrière un vernis brillant qui renvoie le flash dans l'objectif. Le code peut être parfait dans le fichier et illisible en rayon.
- Le procédé d'impression. Le détail fin disparaît sur du kraft, sur une cannelure imprimée en direct, et partout où l'encre s'étale. Demandez un code agrandi et simplifié pour ces supports plutôt que d'espérer.
Tout cela se règle par une seule habitude : scanner l'épreuve imprimée. Sur le support définitif, avec plusieurs téléphones dont un ancien, sous une mauvaise lumière, à la distance où une personne se tiendra réellement, et après que la boîte a été montée. Un code qui fonctionne sur l'écran du graphiste et échoue en rayon a coûté tout le tirage, et la vérification prend une minute.
Avant d'imprimer quoi que ce soit, écrivez pour chaque code la réponse à trois questions : où il arrive, ce que la personne peut y faire en un geste, et ce qu'il vous reste le lendemain. Un code qui échoue à la troisième question est une décoration. Un code qui échoue à la deuxième est un coût que vous paierez aussi longtemps que l'emballage existera.