Un avis se lit comme le témoignage d'un client qui n'a aucun intérêt à la vente. C'est toute sa valeur, et c'est pourquoi la loi le protège. Acheter des notes pour monter dans un classement est interdit par la plupart des plateformes, en Chine comme ailleurs. En Europe, c'est aussi une affaire de droit de la consommation, appliqué par des autorités publiques, et un exportateur qui vend par son propre site répond directement de ce qu'il affiche.
Ce que visent les règles
Le cadre est celui des pratiques commerciales déloyales. Il tient pour trompeur l'affichage d'avis qui ne sont pas authentiques. Si vous dites que les avis viennent de clients qui ont réellement acheté ou utilisé le produit, vous devez prendre des mesures raisonnables et proportionnées pour le vérifier. Publier ou commander de faux avis, ou déformer de vrais avis, figure sur la liste des pratiques interdites en toutes circonstances. Et un professionnel qui donne accès à des avis doit dire comment il les traite : s'il vérifie qu'ils viennent de vrais acheteurs, et comment. L'application revient à chaque État membre, avec son autorité et ses sanctions, qui diffèrent par leur ampleur et leur rapidité.
- Écrire les avis soi-même, ou les faire écrire par le personnel, des proches, une agence ou un indépendant.
- Payer des avis ou des notes, directement ou par un intermédiaire, quel qu'en soit le montant.
- Offrir un remboursement, un cadeau ou une remise en échange d'un avis positif, ou le faire dépendre de la note.
- N'afficher que les bons. Retenir ou supprimer des avis négatifs de vrais acheteurs parce qu'ils sont négatifs.
- Montrer les avis d'un autre produit comme s'ils concernaient celui-ci, ou ceux de votre fiche sur le marché d'origine comme si des clients européens les avaient écrits.
- Affirmer « acheteurs vérifiés » sans aucun processus derrière l'affirmation.
Ce qui est permis
Vous pouvez demander des avis à vos clients. Vous pouvez les demander à tous, avec le même message et une question neutre. Vous pouvez modérer : retirer les contenus injurieux, le courrier indésirable, les remarques hors sujet et tout ce qui est illicite, si vous appliquez à chaque avis des critères écrits identiques. Vous pouvez répondre publiquement à n'importe quel avis. Si vous offrez quelque chose pour le temps passé à en écrire un, cela doit être signalé et ne peut pas dépendre de ce que dit l'avis ni du nombre d'étoiles. Certains États et la plupart des plateformes sont plus stricts que la règle générale sur ce point : dans le doute, n'offrez rien. Si vous utilisez un service d'avis tiers, ses règles s'appliquent, mais vous restez responsable de ce que vous affichez.
| Situation | Généralement acceptable | Risqué ou sanctionné |
|---|---|---|
| Demander des avis | Demander à chaque acheteur, avec les mêmes mots. | Ne demander qu'aux acheteurs dont vous savez qu'ils sont satisfaits. |
| Contrepartie | S'il y en a une : signalée, et la même quelle que soit la note. | Une récompense pour un avis positif, ou une pénalité pour un avis négatif. |
| Modération | Retirer les injures, le courrier indésirable et les contenus illicites, selon des critères publiés. | Retirer un avis parce qu'il est négatif. |
| Réponse à une critique | Une réponse publique avec des faits et ce qui a été corrigé. | Une pression sur l'auteur pour qu'il le retire, ou des menaces. |
| Affichage | Tout ce qui est publié, daté, avec son origine indiquée. | Trié, sans date, ou importé d'un autre produit ou marché. |
Les avis quand vous vendez à des entreprises
Un acheteur professionnel lit rarement les étoiles. Il cherche des références : une société qu'il peut nommer, une personne qu'il pourrait appeler, un cas décrit avec l'accord du client. Les règles vous atteignent de deux façons. Si une partie de vos clients sont des consommateurs ou des entrepreneurs individuels, par exemple via une boutique en ligne, les règles de la consommation s'appliquent aux avis affichés sur cette boutique. Et entre professionnels, des règles contre la publicité trompeuse existent aussi : un témoignage inventé ou une référence que vous ne pouvez pas étayer pose problème même sans consommateur. La règle la plus sûre est la même dans les deux cas : n'affichez que ce qu'un vrai client a dit, avec son accord.
Comment obtenir des avis honnêtement
- Livrez d'abord. Les avis suivent une expérience, et le meilleur levier est un produit qui arrive tel que décrit, avec une voie claire quand quelque chose ne va pas.
- Envoyez une demande après la livraison à chaque acheteur, avec des mots identiques et une question neutre du type « comment s'est passée votre commande ? ».
- Indiquez un endroit où l'avis sera public. N'offrez pas un canal privé aux mécontents et un canal public aux satisfaits.
- Publiez ce qui arrive, avis négatifs compris, sous réserve de critères de modération écrits que vous appliquez à tous de la même façon.
- Répondez à chaque avis négatif en public, avec des faits et ce que vous avez changé ensuite.
- Dites sur le site comment les avis sont recueillis et contrôlés, en un court paragraphe.
- Gardez des traces : la demande, sa date, et chaque décision de modération avec son motif.
Que faire d'un mauvais avis
Répondez calmement, une fois, et proposez de régler le problème par le service après-vente. Si le client choisit alors de modifier son avis, c'est sa décision ; ne subordonnez pas un remboursement ou un remplacement à cela. Si un avis est faux, écrit par quelqu'un qui n'a jamais acheté, ou illicite, signalez-le à la plateforme ou au service d'avis avec des preuves, et suivez sa procédure. Ne publiez jamais un faux avis en retour, et ne divulguez pas les informations personnelles de l'auteur : le nom et le contenu d'un avis sont des données personnelles. Le but de la réponse n'est pas de gagner l'échange. C'est de montrer au lecteur suivant comment vous vous comportez quand quelque chose tourne mal, ce qu'il est venu chercher.
Rédigez une politique d'avis d'une page avant l'envoi de la première demande : qui est sollicité, quand, avec quels mots, ce qui est modéré et pourquoi, qui répond, et ce qui n'est jamais fait. Publiez la version courte sur le site. Cette politique est ce que vous montrez à une autorité, à une place de marché ou à un client le jour où quelqu'un conteste un avis, et c'est aussi ce qui évite à la personne qui gère les avis d'improviser sous pression.
Où le lire vous-même
Pages officielles, ouvertes et vérifiées le 15 octobre 2026. Quand une règle bouge, ce sont ces adresses qui bougent avec elle — pas cet article.