Un prix barré est une affirmation sur le passé, et en Europe cette affirmation doit être vraie. Quand un vendeur annonce une réduction de prix, le prix antérieur qu'il affiche à côté du nouveau doit être le prix le plus bas qu'il a lui-même pratiqué pendant une période de référence précédant l'offre. Ce n'est pas un prix conseillé, ni ce que facture un concurrent, ni un montant choisi pour rendre l'économie attrayante, ni le prix payé par un acheteur unique pendant une journée.
Par rapport à quoi une réduction doit-elle exactement être mesurée ?
Le mécanisme est volontairement mécanique : prenez votre propre historique de prix pour ce produit, remontez sur la période de référence que définit la législation, trouvez le prix le plus bas que vous y avez pratiqué, et annoncez à partir de là. La conséquence attrape le plus vieux tour du commerce en ligne — afficher haut quelques jours, puis remiser indéfiniment — car le prix haut ne devient jamais la référence s'il n'a jamais vraiment été le prix. Savoir si une réduction progressive peut se mesurer depuis le même prix d'origine, et comment est traité un produit tout juste mis en vente, sont des points où les transpositions nationales diffèrent. Vérifiez le pays, car l'autorité qui vous interrogerait est nationale.
Ce que le prix affiché doit comprendre
- Toutes taxes comprises, pour un consommateur. Le prix affiché à un consommateur est le prix total, taxe sur la valeur ajoutée et charges obligatoires incluses. Comme le taux applicable suit le pays de destination, un même montant affiché ne vous laisse pas la même marge sur chaque marché.
- Le prix à l'unité de mesure, quand le produit se vend à la mesure. Le prix par unité de mesure s'affiche à côté du prix de vente, pour que des conditionnements différents soient comparables. Quels produits sont concernés et lesquels sont dispensés se fixe nationalement et se vérifie pays par pays.
- Les frais de livraison, avant que le consommateur s'engage. Ils doivent être donnés avant la commande, et lorsqu'ils ne peuvent pas être calculés à l'avance, le consommateur doit être informé qu'ils seront dus. Découvrir le port au dernier écran est un abandon classique et une réclamation classique.
- Rien à payer sur le pas de la porte qui n'ait été annoncé. Pour une marchandise expédiée depuis l'extérieur de l'Union, des droits et une taxe à l'importation réclamés à la livraison se transforment en colis refusés et en litiges. Soit vous les intégrez au prix et dédouanez vous-même, soit vous dites clairement qu'ils seront facturés — le silence est l'option qui coûte.
- Tout frais présenté comme optionnel et qui ne l'est pas. Un service précoché dans le panier, une assurance ajoutée par défaut ou des frais qui apparaissent avec le moyen de paiement se lisent comme un prix minoré.
Regardez qui assemble réellement ce prix. Le montant que voit un consommateur est produit par une chaîne de systèmes — la boutique, le flux envoyé à chaque place de marché, les comparateurs, les publicités — et chacun peut rester en retard d'une modification faite dans un autre. Une autorité nationale regarde la page que le consommateur a vue, pas le système que vous vouliez juste : un prix antérieur resté en place dans un flux après la correction de la boutique est donc la version qu'il faudra expliquer. Les entreprises qui évitent cela donnent au prix de chaque pays un responsable unique et une source unique, et font lire chaque canal dans cette source plutôt que d'y laisser sa propre copie.
Pourquoi les barrés permanents et les comptes à rebours perpétuels sont devenus un risque réel
Parce qu'ils sont désormais contrôlés, et contrôlés par machine. Un compte à rebours qui se remet à zéro chaque matin, une offre qui finit aujourd'hui et finissait déjà hier, un compteur de stock qui n'atteint jamais le fond, un bandeau « derniers exemplaires » sur un article tenu en volume : chacun est une fausse urgence, et la fausse urgence est une pratique commerciale déloyale indépendamment de la qualité du prix. Une page peut être visitée régulièrement, archivée et comparée dans le temps par n'importe qui — un concurrent, une association de consommateurs, une autorité nationale — et la preuve contre une promotion permanente se constitue d'elle-même.
Ce que cela coûte, c'est rarement l'amende seule. Une autorité nationale peut ordonner la cessation de la pratique et publier sa décision, qui est indexée et lue par vos acheteurs européens longtemps après. Une place de marché peut supprimer l'offre, retirer le bandeau ou suspendre la fiche pendant son propre examen — en pleine saison, celle pour laquelle la promotion avait été construite. Et la mécanique doit de toute façon être refaite, généralement dans l'urgence, par l'équipe même qui répond à l'autorité.
Comment construire une mécanique promotionnelle qui tient
- Tenir un historique de prix par produit et par pays, daté, y compris les prix pratiqués sur les places de marché. Sans lui, vous ne pouvez ni établir un prix antérieur, ni le prouver.
- Déduire le prix antérieur annoncé de cet historique automatiquement, plutôt que de laisser une équipe marketing le saisir. Le champ qu'on peut saisir est celui qui sera faux.
- Inscrire dans le calendrier promotionnel de vraies périodes au prix normal. Un prix de référence n'existe que si le produit s'est réellement vendu à ce prix, et un plan qui ne revient jamais au plein tarif n'a aucune référence d'où remiser.
- Faire correspondre chaque compte à rebours et chaque indicateur de stock à quelque chose de réel, et le laisser arriver à son terme. Si l'offre continue, ce n'est pas une offre qui finissait.
- Conserver les preuves : captures de la page, le flux de prix tel qu'il a été envoyé à chaque canal, les dates. La question vient longtemps après la campagne, et on y répond avec des enregistrements ou pas du tout.
Quelques distinctions méritent de rester nettes pendant que vous construisez tout cela. Un prix individuel et ciblé proposé à un client n'est pas le même objet qu'une réduction annoncée adressée à tous, et lorsqu'un prix a été personnalisé par une décision automatisée, le consommateur doit en être informé. Et une affirmation générale sur votre niveau de prix — le moins cher, imbattable, sous le marché — n'est pas du tout une annonce de réduction : c'est une allégation que vous devez pouvoir étayer, sur des preuves que vous détenez, pour le marché et la période où vous l'avez faite. Elles sont rédigées par la même équipe marketing, et elles tombent pour des raisons différentes.
Avant la prochaine campagne, sortez votre propre historique de prix pour les produits que vous comptez remiser, pays par pays et canal par canal, et regardez si le prix antérieur que vous pensiez barrer y figure. S'il n'y figure pas, vous avez un choix à faire maintenant plutôt qu'une explication à donner plus tard : remonter le prix réel et le tenir assez longtemps pour qu'il devienne la référence, ou annoncer l'offre sans prix barré du tout. Une promotion sans prix de référence est parfaitement légale ; un prix de référence sans promotion derrière, non.