Un acheteur européen qui arrive sur votre site a généralement reçu une mission : trouver un fournisseur pour un produit, et pouvoir justifier son choix ensuite. Le risque est personnel. Si le fournisseur échoue, c'est l'acheteur qui explique pourquoi il l'a choisi. Le site n'est donc pas lu comme une plaquette. Il est lu comme un dossier, par quelqu'un qui cherche des faits vérifiables et tout ce qu'il serait gênant d'avoir manqué.
Première vérification : cette entreprise existe-t-elle, et qui est-ce
La raison sociale, l'adresse d'immatriculation et le numéro d'immatriculation de l'entité qui signera le contrat et émettra la facture. Ils doivent être identiques sur le site, sur le devis et sur les coordonnées bancaires. Un nom sur le site différent du nom sur le devis se lit comme deux sociétés, et l'acheteur demandera avec laquelle il traite. Comme l'acheteur ne peut en général pas lire le registre des sociétés en chinois, donnez la dénomination à la fois en caractères et sous la forme en caractères latins qui figure sur vos documents officiels, avec le numéro d'immatriculation.
- Des personnes nommées. Un nom, une fonction, un moyen de les joindre, idéalement une vraie photo. Un site où personne n'est nommé est un site où personne ne répond de rien.
- De vrais locaux. Des photographies de votre propre ligne de production, entrepôt et banc d'essai, prises par vous, qui montrent du travail en cours plutôt qu'un hall vide.
- Des documents sans formulaire. Fiches techniques, notices dans la langue de l'acheteur et documentation de conformité que l'on peut ouvrir sans laisser une adresse e-mail.
- Les certificats que vous détenez, avec leurs références. Numéro, organisme émetteur, périmètre et le fichier lui-même. Un certificat vérifiable compte. Un logo, non.
- Des conditions écrites. La base de prix, les conditions de livraison, la garantie, la voie de retour et qui traite un problème en Europe.
- Une adresse e-mail professionnelle. Sur un domaine qui appartient à l'entreprise, pas sur un service de messagerie gratuit.
Des preuves qui ne coûtent rien et que l'on donne rarement
Les limites sont un signal. Une page qui dit ce que vous ne faites pas, la commande minimale que vous acceptez, les produits que vous ne fabriquez pas, les marchés que vous ne servez pas, dit à l'acheteur que quelqu'un a réfléchi à l'activité. Une courte page qui explique comment fonctionne un devis, ce qu'il contient et de quoi il dépend, fait plus qu'un paragraphe de promesses. Les sites chinois évitent souvent les limites par crainte de perdre une demande. Un acheteur européen lit l'absence de limites comme l'absence de méthode.
| Signal | Ce que fait l'acheteur | Ce qui le fait partir |
|---|---|---|
| Identité de l'entreprise | Compare le nom avec le registre, le devis et les coordonnées bancaires. | Des noms différents selon les endroits, ou aucun numéro d'immatriculation. |
| Certificats | Ouvre le fichier et vérifie le numéro, l'émetteur et le périmètre. | Des logos sans document derrière, ou une marque affichée sur un produit qu'elle ne couvre pas. |
| Photographies | Cherche le même lieu sur plusieurs images. | Des images de banque, un bâtiment qui apparaît sur le site d'autres fournisseurs, un showroom présenté comme une usine. |
| Références | Cherche un nom ou une entreprise qu'il pourrait appeler. | Des logos anonymes, « ils nous font confiance », des témoignages sans nom. |
| Langue | Lit la fiche produit comme un document technique. | Une traduction automatique qui change le sens d'une spécification, ou deux langues mêlées sur une page. |
| Contact | L'essaie. | Un formulaire qui ne confirme jamais, une adresse de messagerie personnelle, un numéro sans indicatif pays. |
Ce qui fait partir un acheteur rapidement
Les superlatifs d'abord. « Meilleure qualité, prix le plus bas, numéro un » ne dit à l'acheteur rien qu'il puisse vérifier, et c'est le langage qu'il associe aux fournisseurs qu'il a appris à éviter. Viennent ensuite les comptes à rebours, les fenêtres qui recouvrent la page et la bulle de discussion qui s'ouvre toute seule. Puis l'absence de pages légales, aucune mention de qui vend, et un formulaire qui demande un téléphone et un budget avant de montrer la moindre base de prix. Un compte à créer avant de rien voir est une autre porte. Un acheteur européen lit l'emphase comme un manque de contenu, et la page qu'il lit le plus attentivement est celle qui n'en a pas.
Certifications : n'affichez que ce que vous pouvez prouver
Le marquage de conformité d'un produit n'est pas un badge obtenu sur un site. Dans beaucoup de familles de produits, c'est la déclaration du fabricant lui-même, appuyée sur un dossier technique. Dans d'autres, un organisme tiers intervient. Dans les deux cas, un document existe derrière, et un importateur, un douanier ou une autorité de surveillance du marché peut le demander. Une marque affichée sans le document se vérifie facilement et coûte cher si elle n'est pas fondée, car une fausse déclaration de conformité n'est pas un détail de communication. Un rapport d'essai qui nomme le laboratoire et la norme vaut plus que le logo. N'affichez jamais comme les vôtres les certificats d'un fournisseur chez qui vous achetez.
Une liste à passer sur votre propre site
- Ouvrez le site dans une fenêtre privée, comme un inconnu. Notez qui est l'entreprise, où elle se trouve et comment joindre une personne. Si vous devez chercher l'un des trois, l'acheteur aussi.
- Rendez la raison sociale, l'adresse et le numéro d'immatriculation identiques sur le site, le devis, la facture et les coordonnées bancaires.
- Remplacez chaque image de banque par une vraie photo, ou retirez-la.
- Retirez chaque certificat auquel vous ne pouvez pas rattacher un document. Ajoutez le numéro et l'émetteur à ceux que vous gardez.
- Placez fiches techniques, documentation de conformité et conditions là où on peut les ouvrir sans formulaire.
- Faites relire les fiches produit par une personne dont c'est la langue, en cherchant seulement les erreurs dans les spécifications.
- Supprimez les superlatifs. Remplacez chacun par le fait qu'il remplaçait, ou par rien.
Demandez à quelqu'un dont le métier est d'acheter, un client ou un contact extérieur à votre entreprise, de passer quelques minutes sur le site et de dire à voix haute ce qu'il ne trouve pas. Ne demandez pas si c'est joli. Notez chaque phrase qui commence par « où est… » ou « qui est… ». Cette liste est le travail à faire, et elle est généralement plus courte et moins chère qu'une refonte.