La plupart des entreprises chinoises qui vendent à l'étranger savent déjà se faire trouver chez elles. Elles connaissent le moteur, les plateformes qui l'entourent, les habitudes de ceux qui cherchent. Presque rien de cela n'est perdu, mais presque rien ne se recopie non plus. L'Europe n'est pas un marché chinois en plus grand avec une autre langue par-dessus. C'est un ensemble de marchés distincts qui partagent une monnaie ici et une union douanière là, et la recherche suit ces frontières de plus près que la plupart des exportateurs ne l'imaginent.
Ce qui ne se transpose pas depuis Baidu
La première différence est le moteur lui-même. Dans la plupart des pays européens, un seul moteur généraliste prend l'essentiel des recherches, et il classe les pages surtout sur leur contenu, sur la qualité des sites qui les citent et sur le comportement de ceux qui y arrivent. Aucun dossier d'enregistrement ne conditionne le classement, et les services du moteur ne remplissent pas le premier écran comme ils le font souvent sur une page de résultats chinoise. La place d'un résultat dépend aussi beaucoup plus de ce que dit la page, dans la langue de celui qui cherche, que de l'autorité de la plateforme qui l'héberge.
- Votre marque ne dit encore rien. Chez vous, l'acheteur cherche souvent un nom qu'il a entendu. En Europe, un nouveau fournisseur n'est presque jamais cherché par son nom : il est trouvé par le besoin auquel il répond, et le nom vient après.
- Les plateformes ne sont pas la vitrine. Les résultats de Baidu mènent souvent vers les propriétés du moteur et vers de grandes plateformes. En Europe, le site propre d'un fabricant, s'il est clair et précis, peut être la page qui se classe.
- Les listes de mots-clés chinois ne se traduisent pas. Une liste bâtie sur des requêtes chinoises puis passée dans un traducteur rend les mots du marché chinois, pas ceux que tape un acheteur allemand ou espagnol.
- L'application mobile n'est pas la porte d'entrée. L'habitude de chercher dans une super-application n'a pas d'équivalent. L'acheteur européen ouvre un navigateur, tape, et compare plusieurs onglets.
- L'autorité vient de références européennes. Un lien d'une fédération professionnelle, d'un distributeur ou d'une revue spécialisée du pays visé pèse plus qu'un grand nombre de liens venus de n'importe où.
L'intention de recherche : ce que l'acheteur essaie de faire
Une recherche est une petite décision, et le travail du moteur est de deviner laquelle. Celui qui tape une catégorie de produit suivie d'un usage compare en général des options. Celui qui tape un terme technique vérifie qu'une solution existe. Celui qui tape une référence, une dimension ou une norme est déjà en train de spécifier, et veut le document qui le confirme. Chacun attend une page différente : une page catégorie, une explication, une fiche technique. Un site qui répond aux trois par le même texte d'accueil ne se classe sur aucune, parce que le moteur voit que la page ne correspond pas à ce que les gens font après le clic.
La longue traîne est différente dans chaque langue
La longue traîne est la masse des recherches précises et peu fréquentes qui, ensemble, font l'essentiel du trafic utile d'un fournisseur professionnel. Elle ne se traduit pas mot à mot. L'allemand écrit un nom composé en un seul mot là où le français emploie une préposition et deux ou trois mots ; un produit a un nom commercial dans un pays et une périphrase dans un autre ; la même pièce se nomme par son usage dans une langue et par sa forme dans la suivante. Les internautes diffèrent aussi dans la quantité qu'ils écrivent. La seule méthode fiable est de relever les termes réels dans chaque langue, auprès des acheteurs, des distributeurs, sur les pages des concurrents et dans les suggestions du moteur, et d'écrire la page à partir de ces mots.
| Ce que vous comparez | Réflexe acquis sur un moteur chinois | Ce qu'il faut vérifier en Europe |
|---|---|---|
| Unité de travail | Une liste de mots-clés pour une langue | Une liste par langue, et souvent par pays |
| Cible de la page | Une marque ou un nom de produit | Un usage, un problème, une spécification |
| Source d'autorité | Une grande plateforme qui héberge la fiche | Votre propre site, cité par des sources professionnelles locales |
| Preuve de réussite | Position sur une seule page de résultats | Visites et demandes par pays et par langue |
Chaque pays est un marché de recherche distinct
Une même langue ne fait pas un marché unique. Une page en allemand atteint l'Allemagne, l'Autriche et une partie de la Suisse, avec un vocabulaire différent, des concurrents différents, des lois différentes sur ce qu'une fiche doit montrer, et des résultats que le moteur ajuste au pays de celui qui cherche. Le français atteint de la même façon la France, la Belgique et d'autres. À l'inverse, un fournisseur qui vise l'Espagne n'obtient pas l'Amérique hispanophone en écrivant en espagnol. C'est pourquoi la structure du site, dossiers par pays, dossiers par langue ou domaines par pays, est une décision sur des marchés et pas seulement sur la traduction. Cela explique aussi que la balise qui relie les versions entre elles, hreflang, demande du soin, et que le choix du type de domaine relève de la même discussion.
Par où commencer sans gros budget
- Choisissez un pays et une langue avant tout autre. Prenez le marché où vous avez déjà un distributeur, une commande d'essai ou une demande, car vous pouvez vérifier vos hypothèses auprès d'une personne réelle.
- Relevez les mots que ce marché emploie. Demandez à l'acheteur ce qu'il taperait, lisez comment les concurrents locaux nomment le même produit, et notez les termes proposés par le moteur pour ce pays.
- Écrivez une page par besoin, pas une page pour tout : une page catégorie, une page par usage, une fiche technique par référence. Donnez à chacune un titre et un premier paragraphe dans les mots de l'acheteur.
- Faites écrire ou relire le texte par un locuteur natif qui connaît le métier. Une traduction qui se lit comme telle est reconnue pour ce qu'elle est, par le moteur comme par le lecteur.
- Vérifiez pays par pays dans l'outil gratuit du moteur destiné aux propriétaires de sites. Regardez les requêtes et les pages par pays, et laissez cela décider de la langue à ajouter ensuite.
N'essayez pas de vous classer dans toutes les langues à la fois. Un site aux pages traduites à la hâte dans de nombreuses langues paraît mince partout, et chaque version faible tire les autres vers le bas. Un marché traité correctement, avec le vrai vocabulaire, des références locales et des pages qui correspondent à ce que font les acheteurs, donne une base que l'on peut reproduire pour le suivant. Ce qu'on ne peut pas savoir à l'avance, c'est le temps qu'il faut pour construire une position dans un secteur donné : cela dépend du nombre de concurrents sérieux déjà en place, et c'est une chose à regarder plutôt qu'à supposer.