La première demande de franchise sérieuse venue de Chine est flatteuse et arrive sans prévenir. Elle est généralement bien écrite, elle nomme la ville et le type d'emplacement, elle dit ce qu'il faut sur la marque, et elle demande le montant du droit d'entrée. La tentation est de répondre à cette question. Le geste utile est d'en traiter une autre d'abord : que cette personne est-elle concrètement incapable de faire sans vous, et est-ce une chose que vous savez réellement transmettre ?
Ce qu'un franchisé achète réellement
Un franchisé achète une réduction d'incertitude. Il engage son propre argent dans un bail, des travaux et une masse salariale, et ce qu'il veut en échange, c'est la certitude que le format fonctionne : qu'une boutique de cet ordre de taille, dans ce genre d'emplacement, tenue de cette façon, atteint un point où elle s'équilibre. Le nom de la marque en fait partie, mais surtout comme raccourci — c'est pour cela qu'un bailleur rappelle et que les premiers clients entrent. Ce qui fait tenir la boutique, c'est la méthode.
Le manuel et la formation sont le produit
Une franchise qui existe sous la forme d'un contrat et d'un fichier de logo est une licence avec un droit d'entrée. Ce qui distingue les deux est un document que personne n'aime écrire : le manuel d'exploitation. Son test est brutal et simple — quelqu'un qui ne vous a jamais rencontré, dans une ville où vous n'êtes jamais allé, pourrait-il ouvrir et faire tourner la chose avec le seul manuel et la seule formation ? Tout ce qui ne vit que dans la tête du fondateur ou dans les habitudes de la boutique d'origine n'est pas, pour un franchisé chinois, transmis.
- L'espace. Pas une planche d'ambiance : une logique de plan, la circulation, le mobilier et où il s'approvisionne, l'éclairage, les règles d'enseigne, et ce qui peut s'adapter à un site donné sans que le résultat cesse d'être votre marque.
- La liste d'approvisionnement. Ce qui doit venir de vous ou d'un fournisseur que vous nommez, ce qui peut s'acheter localement, et ce qui est interdit. C'est la liste qui décide si le produit en boutique est encore votre produit, et c'est celle que les franchisés testent discrètement en premier.
- La séquence de service. L'ordre dans lequel les choses arrivent au client, écrit comme des étapes qu'on enseigne à un nouvel employé dans sa première semaine. L'expérience d'une marque est une séquence ; si elle n'est pas écrite comme telle, chaque boutique invente la sienne.
- Ce que le franchisé doit compter, et remonter. Les quelques éléments qu'il mesure chaque jour et vous envoie chaque mois. Non pour le surveiller — pour qu'une boutique qui s'écarte du format soit visible avant que l'écart ne devienne la boutique.
- Ce qui ne peut jamais changer. Une liste courte et explicite : la recette ou la spécification, le nom, la marque telle qu'elle est dessinée, l'interdiction d'ajouter des produits à soi. Courte, parce qu'une longue liste est ignorée, et explicite, parce que le silence sera lu comme une autorisation.
La marque passe avant la conversation
La Chine enregistre les marques au premier déposant, ce qui veut dire que la marque appartient à celui qui l'a déposée, et non à celui qui l'utilise ailleurs depuis des années. Discuter d'une franchise avant d'avoir déposé votre marque là-bas, dans les classes où l'activité se déroule réellement, c'est tendre à quelqu'un de motivé le nom et le plan d'affaires en même temps. Cela arrive, et cela arrive le plus souvent avec le candidat enthousiaste, puisque c'est lui qui a compris l'occasion. Le dépôt compte aussi pour une raison plus terne : on ne concède pas en licence ce qu'on ne possède pas, et un contrat de franchise assis sur une marque non déposée est une promesse sur quelque chose que vous pouvez encore perdre.
Contrôler la qualité de très loin
Rien, dans un contrat de franchise, ne contrôle quoi que ce soit par soi-même. Ce qui contrôle une boutique, c'est un petit nombre de mécanismes qui tournent que quelqu'un y prête attention ou non : une fourniture des composants qui portent la signature, de sorte qu'une boutique qui cesse de les acheter cesse de pouvoir livrer le produit ; une habitude de reporting installée le premier mois et non à la première crise ; des visites, annoncées et inopinées, par quelqu'un qui sait à quoi ressemble le format quand il est juste ; et un droit d'audit au contrat, qu'on n'a pas à négocier le jour où l'on veut s'en servir. Les visites sont la ligne qu'on coupe, et c'est celle qui fonctionne, parce qu'une boutique dérive d'une façon que les photographies ne montrent pas.
Le master franchise, et ce qu'il coûte en maîtrise
Tôt ou tard, quelqu'un propose de prendre tout le pays, d'ouvrir les premières boutiques lui-même et de sous-franchiser le reste. C'est réellement attirant : un contrat, un interlocuteur, une langue, un partenaire qui porte le coût de construire un réseau que vous ne pourriez pas construire depuis l'étranger. Ce que vous vendez alors n'est pas une boutique, c'est le droit de décider qui porte votre nom sur un marché que vous ne voyez ensuite plus. Deux conséquences en découlent, structurelles toutes les deux. Vous perdez la possibilité de choisir les franchisés, parce que les sélectionner est l'affaire du master et que son intérêt est de signer vite. Et vous perdez la relation directe : quand le dispositif s'arrête — et ces dispositifs s'arrêtent — un réseau de sous-franchisés qui ne vous ont jamais rencontré, avec des contrats qui remontent au master et non à vous, n'est pas un réseau dont on hérite.
- Déposer la marque en Chine, dans les classes où l'activité se déroule réellement, avant toute discussion de fond. Tout le reste de cette liste suppose que le nom est à vous.
- Écrire le manuel, en chinois, avant de signer qui que ce soit. L'écrire est aussi la façon de découvrir quelles parties de votre format vous ne savez pas encore expliquer — et ce sont précisément celles qu'un franchisé manquera.
- Vérifier les obligations d'information préalable et d'enregistrement applicables à la franchise en Chine avant d'encaisser un droit d'entrée. Le régime impose au franchiseur de communiquer certaines informations aux candidats à l'avance et d'enregistrer le dispositif auprès de l'administration ; le détail pratique se confirme auprès d'un conseil local plutôt qu'il ne se déduit d'un modèle étranger.
- Ouvrir le premier point de vente avec le candidat plutôt que pour lui, et être physiquement présent. La première boutique est l'endroit où le manuel se corrige et où vous découvrez si cette personne exécute ou improvise.
- Accorder le territoire par étapes liées à une ouverture, pas à un paiement. Une ville gagnée par une boutique qui fonctionne n'est pas le même engagement qu'une province achetée par un chèque.
- Écrire la fin tant que tout le monde est optimiste : ce qu'il advient de l'enseigne, du stock, des aménagements, du personnel, des données clients et des éventuels sous-franchisés le jour où le contrat s'arrête. Un contrat de franchise sans sortie est un contrat de franchise qu'on ne peut pas faire respecter.
Le candidat qui veut votre nom et pas votre méthode se reconnaît tôt, et les signes sont constants. Il négocie le territoire avant le format ; il demande les fichiers du logo avant le manuel ; il veut savoir ce qui peut s'approvisionner localement avant d'avoir goûté ou manipulé ce que vous faites. Il présente son activité existante comme la raison pour laquelle cela marchera, et il est réticent à envoyer quelqu'un en formation, parce que la formation est du temps que son personnel pourrait passer à vendre. Un bon candidat fait l'inverse : il pose des questions inconfortables sur le détail d'exploitation, il veut venir voir, et il discute les parties du manuel dont il pense qu'elles ne survivront pas dans sa ville — ce qui est la conversation la plus utile dont vous disposez.
Avant d'annoncer un droit d'entrée, écrivez le manuel. Non parce qu'un candidat le lira en entier, mais parce que l'exercice vous dit si vous avez une franchise ou seulement une marque — et s'il s'avère que ce n'est qu'une marque, une licence avec une spécification stricte et une obligation d'approvisionnement est la version honnête de l'accord, et une version bien plus sûre à signer.