La commande publique européenne attire les entreprises chinoises pour la raison même qui les exaspère : le besoin est publié, les règles sont écrites, et la décision doit être motivée. Rien de cela ne la rend facile. Un appel d'offres n'est pas une conversation commerciale qui se trouve être écrite : c'est un dossier qui répond à une grille, jugé selon des critères fixés avant votre arrivée, par des gens que vous ne rencontrerez probablement jamais.
Où les avis sont publiés
Au-delà de certaines valeurs de marché, les acheteurs publics de l'Union doivent publier leurs avis à l'échelle de l'Union, dans la publication d'avis de l'Union — Tenders Electronic Daily, le supplément au Journal officiel. C'est gratuit, interrogeable, et disponible dans toutes les langues officielles. En dessous, les règles sont nationales : chaque pays a sa plateforme, parfois plusieurs, et les gros acheteurs publient aussi sur leur propre site. Rien n'est caché. La difficulté est le volume, et la réponse au volume est une recherche permanente sur les codes de classification qui décrivent votre produit, relue chaque semaine, plutôt qu'un coup d'œil quand l'activité faiblit.
Les avis sont de plusieurs sortes, et les plus sous-estimés sont ceux qui paraissent après la décision. Un avis d'attribution dit qui a gagné, pour quel périmètre, et souvent à quel niveau de prix, pour un marché qui reviendra à l'échéance. Lire les attributions du cycle précédent dans votre catégorie renseigne davantage sur vos chances que les avis de la semaine : le vrai cahier des charges, le niveau de service attendu, et les noms face auxquels vous vous présenteriez.
Les critères qui ne sont pas le prix
Un acheteur public peut attribuer au seul prix, et le fait de moins en moins. Les documents énoncent à l'avance les critères et leur pondération, et l'acheteur est tenu par ce qu'il a publié : il ne peut pas décider après coup qu'autre chose comptait. Ce seul fait rend possible la décision d'y aller ou non avant de passer une semaine à rédiger. Lisez la grille d'abord, et lisez-la en correcteur plutôt qu'en vendeur.
- La valeur technique. Mesurée par rapport au cahier des charges tel qu'il est écrit, pas par rapport à votre catalogue. Une fonction que personne n'a demandée ne rapporte rien, et une exigence à laquelle on répond partiellement rapporte partiellement.
- Le service et ce qui suit la livraison. Délais, pièces de rechange, temps d'intervention, formation, durée du support. Pour un fournisseur lointain, c'est là que le dossier se gagne ou se perd, et une réponse vague se lit comme un non.
- Le coût sur la durée de vie. Consommation, entretien, consommables, fin de vie. Un prix d'achat plus élevé peut gagner sur ce critère, ce qui en fait le plus favorable à un produit bien conçu qui coûte plus cher à fabriquer.
- Les exigences environnementales et sociales. Parfois une condition d'admission, parfois un critère noté. Dans les deux cas, on y répond par des documents et des engagements vérifiables, jamais par des intentions.
- Les références et la capacité. Des marchés comparables déjà exécutés, et les moyens d'exécuter celui-ci. C'est le critère le plus dur pour un entrant, et la raison pour laquelle les premières réponses sont un investissement plutôt qu'une vente.
Le dossier administratif, et la question du partenaire local
Deux sortes de pièces sont demandées : celles qui prouvent que vous êtes une société licite, solvable et correcte, et celles qui prouvent que vous savez faire. Les candidats étrangers perdent sur la première sorte, sur la forme et non sur le fond. Chaque pièce a un équivalent dans votre propre droit — un extrait officiel du registre, des attestations de paiement des impôts et des cotisations sociales, des déclarations sur l'honneur relatives aux motifs d'exclusion, des attestations d'assurance — et elle doit être produite sous une forme que l'acheteur peut lire, ce qui suppose parfois une traduction par un traducteur reconnu, parfois une légalisation. Constituez ce jeu une fois, tenez-le à jour, et une réponse cesse d'être un mois de travail.
Sur la question de l'établissement en Europe, la réponse honnête est que cela dépend du marché et de l'État membre : certaines procédures admettent un candidat non établi dans l'Union, certaines exigent un représentant, certaines demandent seulement que l'exécution soit garantie localement. Ce détail se vérifie dans les documents de la procédure en cause. Ce qui est général est moins formel et plus décisif : les critères récompensent une présence locale pour le service, la facturation et la responsabilité, de sorte qu'un dossier qui n'en a pas est mal noté même lorsqu'il est recevable. C'est pourquoi les sociétés étrangères arrivent d'habitude par un partenaire européen — comme membre d'un groupement, ou comme sous-traitant nommé au dossier. Être nommé dans une offre retenue est une vraie première référence, et cela n'oblige pas à porter seul tout le poids administratif.
Les délais, la motivation du rejet, et le temps que cela prend
- Décider d'y aller ou non au regard des critères plutôt que du produit. Si vous ne pouvez pas marquer sur la pondération publiée, la réponse est une répétition — ce qui est légitime une fois, à condition de l'appeler ainsi.
- Poser les questions par le canal que les documents désignent, dans la période prévue. Les réponses vont à tous les candidats, ce qui incite à demander précisément et à ne pas dévoiler l'approche que l'on compte suivre.
- Monter d'abord le jeu administratif et le garder comme dossier réutilisable, puis rédiger la réponse technique sur la grille, critère par critère, dans l'ordre où l'acheteur les a écrits. Un évaluateur qui cherche une réponse n'attribue pas le point.
- Déposer avant le dernier jour, sur la plateforme que l'avis désigne. La date limite est un mur, pas un objectif : un dossier en retard n'est pas lu, et un problème de plateforme le dernier après-midi est votre problème et celui de personne d'autre.
- Demander les motifs quand vous perdez. Vous avez droit aux motifs du rejet et aux caractéristiques de l'offre retenue, dans les limites que les règles fixent. Cette lettre est l'étude de marché la moins chère qui existe en Europe, et elle nomme ce que le dossier suivant doit contenir.
Le temps à investir est la part que personne ne dit à voix haute. Les premières réponses sont un apprentissage : le dossier est incomplet de façons qu'on ne découvre qu'en étant écarté, la réponse technique répond à ses propres questions plutôt qu'à celles de l'acheteur, et les références manquent puisque ce sont elles que l'on cherche à obtenir. Un rythme praticable : choisir une catégorie étroite, suivre son cycle pendant une année entière, candidater quand les critères publiés correspondent vraiment, et lire chaque motivation de rejet. Les entreprises qui traitent la première tentative comme un essai et une suivante comme une candidature finissent par arriver. Celles qui répondent une fois, perdent, et concluent que le marché est fermé aux étrangers ont payé la leçon et l'ont jetée.
Commencez par les attributions, pas par les avis d'appel. Trois marchés déjà attribués dans votre catégorie disent le vrai cahier des charges, le niveau de service attendu et qui tient le marché — avant que vous ne passiez une semaine sur un dossier qui n'était pas gagnable. Le meilleur usage d'une première année est d'être prêt pour une procédure que l'on a déjà vue se dérouler une fois.