Un événement en ligne est l'une des rares choses qu'une petite équipe peut faire en Chine sans bureau local : cela coûte peu, cela touche des gens dans des villes où personne n'ira, et cela produit quelque chose de plus utile qu'une brochure — une liste de personnes qui ont choisi de passer une heure sur votre sujet. C'est aussi l'action marketing qui échoue le plus souvent, et elle échoue dans la préparation, pas le jour même. Ce qui suit est écrit du côté de la personne invitée, parce que c'est là que chacune de ces décisions est jugée.
La plateforme n'est pas la question qu'on croit
Le choix se fait d'habitude sur des fonctions — partage d'écran, salles séparées, sondages — et devrait se faire sur un seul critère : est-ce que cela s'ouvre là où la personne se trouve déjà, sans rien installer et sans créer de compte. Dans l'écosystème chinois, cela veut dire la fonction de diffusion attachée à un compte officiel ou à un mini-programme, les canaux vidéo intégrés à la messagerie, ou un outil de réunion domestique pour un public technique assis qui prendra des notes. L'interface aura moins de fonctions que celle que vous employez chez vous. Elle aura aussi un public.
Un lien de visioconférence occidental échoue d'une façon précise et très ordinaire. Il ouvre une page de navigateur qui demande d'installer une application, qu'il faut trouver dans une boutique d'applications chinoise où elle n'existe peut-être pas, après avoir accepté une inscription sur un service dont les pages se chargent lentement ou pas du tout depuis le pays. Chacune de ces étapes perd des gens, et elle les perd au pire moment : cinq minutes avant le début, alors qu'ils avaient décidé de venir. Personne ne vous écrit pour le dire. Ils ne sont simplement pas là.
L'inscription par mini-programme, pas par formulaire web
Un formulaire d'inscription demande un nom, une société et une adresse e-mail. L'adresse e-mail est le problème : ce n'est pas l'identité qu'emploie un professionnel chinois, donc ce que vous récoltez est un compte en sommeil ou une faute de frappe, et la confirmation que vous y envoyez n'est lue par personne. Une inscription dans un mini-programme fonctionne dans l'autre sens. La personne est déjà identifiée, les champs utiles sont préremplis, la confirmation arrive dans l'application qu'elle aura en main le jour J, et le rappel une heure avant arrive au même endroit. La liste que vous obtenez est aussi une liste à qui vous pourrez parler ensuite, ce qui est tout l'objet de l'exercice.
L'heure, le jour, la durée, la forme
- L'heure. Le début de soirée, après le travail, ou le milieu de la longue pause de midi. Un créneau de milieu d'après-midi, confortable sur un agenda européen, tombe dans la partie la plus défendue d'une journée de travail chinoise.
- Le jour. Milieu de semaine. Pas la veille d'un jour férié, pas la semaine de la coupure du Nouvel An, pas un lundi matin. Le calendrier des fêtes déplace aussi des jours ouvrés autour des coupures, ce qui mérite d'être vérifié plutôt que supposé.
- La durée. Plus courte que vous ne le souhaitez. Les gens regardent sur un téléphone, souvent debout, souvent en faisant autre chose. Une séance serrée qui finit en avance se retient mieux qu'une séance complète qui déborde.
- La forme. Une démonstration et des questions auxquelles on répond, pas des diapositives lues à voix haute. Montrez l'objet, la machine, l'essai, l'atelier. Une caméra sur quelque chose de réel tient un public qu'un diaporama perd dans les premières minutes.
- L'enregistrement. Décidé avant, pas après. L'essentiel du public de ces événements regarde ensuite, et le replay est l'actif — à condition que quelqu'un ait tranché ce qui peut être montré et en quelle langue il est sous-titré.
Qui parle, et comment le public arrive
La séance est animée par une personne chinoise, qui parle chinois, et qui connaît le sujet assez bien pour reformuler une question plutôt que de la traduire. Un expert étranger peut intervenir sur un segment — et devrait, car l'usine, le laboratoire ou le concepteur sont précisément ce qu'on est venu voir — mais une interprétation consécutive sur une heure entière divise le contenu par deux et double la durée, et le public part pendant la deuxième réponse traduite. Le montage qui fonctionne est un animateur chinois qui porte le fil, un invité étranger sur une partie précise, et quelqu'un qui surveille les commentaires et remonte les vraies questions à l'animateur au fur et à mesure.
Le public ne vient pas de l'annonce sur votre compte officiel, qui touche ceux qui vous suivent déjà. Il vient de ces gens-là qui transfèrent l'invitation dans les groupes professionnels auxquels ils appartiennent, où leurs collègues et leurs concurrents la lisent. Ce mécanisme a besoin de quelque chose de transférable : une image unique portant le sujet, la date et le code à scanner, lisible sur un téléphone sans être ouverte. Demandez à votre distributeur, à votre agent et aux ingénieurs avec qui vous parlez déjà de la poster dans leurs groupes, individuellement et nommément. Une invitation qui arrive d'un collègue connu n'est pas le même objet qu'une invitation qui arrive d'une entreprise.
Le vrai travail commence quand la séance se termine
- Noter, pendant la séance, qui a demandé quoi. Une question est la seule qualification qu'un événement en ligne produit gratuitement, et elle est perdue en un jour si personne ne l'inscrit en face d'un nom.
- Répondre individuellement aux questions restées sans réponse, dans un jour ou deux, un message par personne. Pas une synthèse envoyée à tous : la réponse à la question que cette personne a posée, le seul message qu'elle lira.
- Envoyer le replay et les documents à toute la liste, y compris aux inscrits qui ne sont pas venus. Ces absents sont une part réelle du public, et le replay est souvent ce qu'ils attendaient.
- Trier la liste en trois : ceux qui ont demandé quelque chose de précis, ceux qui sont restés jusqu'au bout, et les autres. Seuls les deux premiers groupes méritent un second message, et ils en méritent un différent.
- Faire travailler l'enregistrement et les réponses : découper la séance en séquences courtes pour le compte officiel, et faire du prochain article les questions revenues deux fois. L'événement a produit une heure de matière ; ne s'en servir qu'une fois est le gaspillage.
Jugez l'événement sur le nombre de conversations individuelles qu'il a ouvertes, pas sur le nombre de spectateurs. Un petit public contenant trois ingénieurs qui ont posé une question précise est une réussite ; un grand public qui n'a produit aucun message de suite était une diffusion coûteuse. Décidez avant la séance qui écrira ces messages, et bloquez les deux jours qui suivent dans son agenda.