L'habitude, c'est d'installer une balise une fois, de l'oublier et de lire les rapports. En Europe, cette balise déclenche deux règles distinctes. La première concerne l'appareil du visiteur : y stocker ou y lire une information exige un consentement, sauf si c'est strictement nécessaire. La seconde concerne les données recueillies : un identifiant, une adresse IP, un comportement de page en page sont des données personnelles, avec tout ce que cela entraîne. Beaucoup d'exportateurs rencontrent la première quand leur agence ajoute un bandeau, et ne rencontrent jamais la seconde.
Ce qui exige un consentement, et pourquoi
Mesurer une audience n'est pas strictement nécessaire au sens juridique. Le visiteur a demandé une page et la page fonctionne sans la mesure. C'est pourquoi un script qui compte les visites se trouve du même côté de la ligne qu'un pixel publicitaire, sauf exemption nationale précise. Le volet données est distinct. Si le fournisseur de l'outil reçoit les données sur des serveurs situés hors de l'Union, ce transfert demande son propre mécanisme juridique, et la situation dans ce domaine a changé plus d'une fois. Si le fournisseur utilise les données pour son propre compte, vous avez un tiers dans la navigation de votre visiteur, et vous devez pouvoir dire qui il est et ce qu'il fait.
- Rien de non essentiel ne se charge avant le choix. Aucun script de mesure, aucun pixel publicitaire, aucune police tierce, aucun lecteur vidéo embarqué avant que le visiteur ait décidé.
- Refuser est aussi simple qu'accepter. Même niveau, même nombre de clics, visibilité comparable.
- Aucun identifiant publicitaire caché dans la « mesure ». Vérifiez ce que la balise envoie réellement, pas ce que dit la page de réglages.
- Une trace du choix. Ce qui a été choisi, quand, sous quelle version du texte du bandeau.
- Une information dans la langue du visiteur. Qui reçoit les données, pour quoi, et comment revenir sur la décision plus tard depuis n'importe quelle page.
Mesurer sans cookie
Une famille d'outils compte les visites sans déposer d'identifiant persistant sur l'appareil. Ils agrègent les pages vues, les sources, les pays et les types d'appareils, ne suivent pas une personne d'un site à l'autre, ne conservent pas l'adresse IP complète et sont hébergés dans l'Union par un fournisseur qui ne réutilise pas les données. Certaines autorités nationales admettent qu'une mesure strictement statistique de ce type puisse être dispensée de consentement, à des conditions étroites : une finalité limitée, aucun suivi entre sites, une conservation courte, aucune réutilisation. Cette dispense n'est pas uniforme d'un pays à l'autre, lisez donc les positions du pays où vous vendez. Les journaux de votre propre serveur sont une autre source : ils enregistrent les requêtes sans aucun script côté visiteur, mais l'adresse IP qu'ils contiennent reste une donnée personnelle et demande une règle de conservation.
| Méthode | Ce qu'elle vous dit | Où elle s'arrête |
|---|---|---|
| Balise de mesure avec consentement | Parcours, sources et visites répétées, pour ceux qui acceptent. | Aveugle à tous ceux qui refusent. L'échantillon n'est pas l'audience. |
| Outil statistique sans cookie | Pages vues, sources, pays et appareils, en agrégé. | Pas de parcours individuels, pas de reciblage. |
| Journaux du serveur | Chaque requête, y compris celles des visiteurs qui refusent tout. | Des robots mêlés aux personnes. Demande un filtrage et ne montre rien du comportement sur la page. |
| Demandes comptées côté serveur | Combien de demandes sont arrivées, et depuis quelle page. | Seulement les personnes qui écrivent. |
| Une question dans le formulaire de contact | Comment la personne vous a trouvé, avec ses mots. | Dépend de la mémoire et de la bonne volonté, mais c'est souvent la réponse la plus utile que vous obtiendrez. |
Ce qu'on perd quand on refuse de mesurer
Sans aucune mesure, le site se pilote à l'opinion. Vous ne savez pas quelles pages produisent des demandes, si les pages dans une langue européenne sont seulement atteintes, ni quelle source amène des contacts sérieux : un salon, un annuaire, une recherche, une recommandation. Vous ne pouvez pas juger une modification, faute de point de comparaison avant et après. Vous ne pouvez pas dire si une publicité a servi à quelque chose. Il y a aussi une distorsion à garder en tête. Avec un bandeau de consentement, les visiteurs qui acceptent ne forment pas un échantillon typique, et leur part varie selon les pays. C'est une raison de mesurer des résultats, comme les demandes reçues, plutôt que de se fier au nombre de visiteurs.
Ce qu'on perd en mesurant mal
L'échec inverse est tout aussi courant. Une agence ajoute une balise de mesure, un pixel publicitaire, un outil d'enregistrement de comportement, un outil de discussion et une vidéo embarquée, et tout se charge avant tout choix. Cela se voit en ouvrant les outils de développement du navigateur, ce qui prend une minute, et c'est ainsi qu'un concurrent, une association de consommateurs ou une autorité s'en aperçoit. Un bandeau fourni par le thème du site et qui n'est pas réellement relié aux scripts est pire que rien, car c'est une déclaration fausse. Des scripts d'une plateforme hébergée en Chine chargés sur une page européenne ajoutent la question du transfert.
Décider ce que vous avez besoin de savoir
- Listez d'abord les questions : combien de demandes, depuis quelles pages, depuis quelle source, depuis quel pays. Commencez par les questions, pas par un outil.
- Associez chaque question à la méthode la plus légère qui y répond. Beaucoup n'exigent aucun script.
- Faites l'inventaire de chaque script et de chaque ressource tierce que le site charge, avec les outils de développement du navigateur sur une session propre.
- Retirez ce dont aucune question n'a besoin. Chaque élément conservé est quelque chose que vous devrez décrire et défendre.
- Reliez le bandeau pour que les scripts non essentiels attendent réellement le choix, puis testez en refusant et en regardant ce qui se charge encore.
- Rédigez la politique de traceurs et la politique de confidentialité d'après ce qui tourne réellement, et mettez-les à jour quand vous ajoutez quelque chose.
Comptez les résultats avant les visiteurs. Commencez par un simple relevé de chaque demande reçue : date, pays, page ou événement d'origine, et la réponse à « comment nous avez-vous connus ? ». Il n'exige ni script, ni consentement, ni outil, et c'est le chiffre qui décide si le site fonctionne. Tout le reste est de l'explication, et vous pourrez l'ajouter plus tard avec une méthode adaptée à la question.