Les conseils de marketing de contenu sont souvent écrits pour des marques grand public : histoires, opinions, art de vivre. L'acheteur professionnel est dans une autre situation. Il a un besoin écrit par quelqu'un d'autre, une liste de fournisseurs possibles à réduire, et un collègue, un responsable ou un service achats qui voudra voir les raisons. Il cherche des faits que l'on peut vérifier, et le contenu qui lui vend est celui qui donne ces faits sans qu'il ait à les demander. Ce n'est pas glamour, et c'est pour cela que cela fonctionne : la plupart des fournisseurs ne le font pas bien.
Ce que cherche vraiment un acheteur technique
- Une fiche technique par référence. Un document, un produit ou une famille, avec dimensions, matières, valeurs nominales et conditions d'emploi sous une forme que l'on peut recopier dans un cahier des charges.
- Les normes selon lesquelles le produit est conçu ou testé. Citées par leur référence publiée, avec l'indication de l'existence ou non d'un rapport d'essai.
- Un plan coté. Une vue cotée qui permet à un ingénieur de vérifier que la pièce s'adapte avant de commander un échantillon, idéalement aussi dans un format de fichier que son logiciel ouvre.
- Les instructions d'installation et d'emploi. Le document que le propre client de l'acheteur recevra, et que l'acheteur veut donc lire avant d'accepter de vendre le produit.
- Les documents de sécurité et de conformité. La déclaration de conformité et, quand le produit l'exige, une fiche de données de sécurité. Leur absence du site dit à l'acheteur comment se passera la première expédition.
Pourquoi un PDF à télécharger vaut souvent mieux qu'un article promotionnel
Un article promotionnel est lu une fois, par une personne, pour se faire une impression. Une fiche technique est utilisée : on l'enregistre dans un dossier de projet, on la joint à une demande interne, on la colle dans un dossier d'appel d'offres et on l'envoie au collègue qui doit valider le choix. Elle voyage sans vous, et c'est la version de votre entreprise que le décideur lit quand vous n'êtes pas là. Elle a aussi le format que les achats utilisent déjà, de sorte que l'acheteur n'a pas à traduire votre marketing dans ses propres dossiers. Le PDF a une autre qualité : il vous engage. Un chiffre écrit dans une fiche technique est un chiffre auquel on vous tiendra, et les acheteurs le savent, ce qui fait d'une fiche exacte un signe de sérieux. Personne ne peut promettre d'avance combien de demandes elle apporte dans un secteur donné, mais le mécanisme, un document qu'on conserve, qu'on transmet et qu'on compare, correspond à la manière dont se font les achats professionnels.
Anatomie d'une fiche technique qui sert
| Section | Ce qu'on y met | Pourquoi l'acheteur en a besoin |
|---|---|---|
| Identification | Référence, nom, révision et date, fabricant | Pour savoir qu'il s'agit de la version actuelle du bon produit |
| Spécification | Dimensions, poids, matières, valeurs nominales, plage d'emploi, le tout avec unités | Pour comparer avec le besoin ligne à ligne |
| Plan | Vue cotée avec tolérances là où elles comptent | Pour vérifier l'adaptation avant de demander un échantillon |
| Normes et essais | Normes citées par référence, conditions d'essai, disponibilité du rapport | Pour juger si l'affirmation peut être vérifiée |
| Fourniture et contact | Conditionnement, référence de commande, responsable en Europe, une personne à qui écrire | Pour savoir comment commander et qui interpeller |
Normes et plans : dites exactement ce que vous pouvez prouver
Quand vous citez une norme, citez-la telle que publiée, avec sa référence et l'édition sur laquelle vous avez testé, et dites ce que vous avez fait : conçu selon elle, testé selon elle, ou testé par un laboratoire indépendant. Ce sont des affirmations différentes et l'acheteur les lit différemment. N'écrivez jamais qu'un produit respecte une norme parce qu'un concurrent le fait ou parce que l'usine l'a dit. Si vous détenez un rapport, mentionnez-le et proposez-le ; sinon, écrivez que le produit est conçu en référence à la norme et que l'essai est prévu ou disponible sur demande, selon ce qui est vrai. Pour les plans, donnez les dimensions dans les unités du marché visé, une vue par page à une taille lisible, et gardez le texte du plan sous forme de texte, pas d'image, afin qu'il puisse être recherché, traduit et lu par les outils d'assistance. Proposez le fichier modifiable à part, et dites à quelle version du produit il se rapporte.
Le publier pour qu'il soit trouvé
- Produisez le PDF à partir d'un texte source, pas d'un scan ou d'une image. Un scan ne peut être ni indexé, ni recherché, ni lu à voix haute, et le moteur voit un fichier vide.
- Donnez à chaque document un nom de fichier simple contenant le produit et le type de document, dans la langue du document, et un titre dans les propriétés du fichier qui dit la même chose.
- Ne publiez pas le PDF seul. Placez-le derrière une page ordinaire du site qui résume le produit en quelques phrases, dans les mots de l'acheteur, avec le lien de téléchargement. C'est cette page que le moteur classe et sur laquelle le visiteur arrive.
- Faites une version par langue et conservez une date de révision sur chacune. Un acheteur en Allemagne qui trouve une fiche en allemand traite le fournisseur autrement que celui qui trouve un fichier en anglais, et un fichier sans date a l'air abandonné.
- Décidez s'il faut un formulaire devant le téléchargement. Demander une adresse vous donne un contact, mais écarte aussi certains lecteurs et empêche le fichier d'être trouvé. Pour les fiches techniques courantes, les laisser ouvertes sert en général mieux une première approche ; gardez le formulaire pour les documents plus importants qui le justifient.
Commencez par les cinq documents que les acheteurs demandent le plus souvent et que vous pouvez assumer : une fiche technique pour votre référence la mieux connue, son plan coté, la notice d'installation, la déclaration de conformité si le produit en exige une, et une description en une page de la manière de commander. Placez chacun derrière une page ordinaire avec un résumé. N'ajoutez pas de documents que vous ne pouvez pas soutenir, et ne comblez pas les manques par du texte promotionnel. Un petit ensemble de documents exacts est lu ; un grand ensemble d'affirmations invérifiables est ce que le collègue de l'acheteur trouve faux, et c'est alors tout le site qui est mis en doute.