Sur un marché ou l'on contrôle son reseau, la discipline de prix est ce qui fait tenir une marque. Le prix est annonce, le reseau le tient, et un revendeur qui s'en ecarte est recadre. Tout dans cette phrase est un reflexe, et en Europe chacun de ses éléments est un problème. Des l'instant ou vous fixez, ou faites respecter, un prix de revente minimum, vous ne gerez pas une marque : vous etes partie a un accord que le droit considere comme restrictif de concurrence par son objet même, ce qui signifie que personne n'a a prouver qu'il a nui a quiconque pour le sanctionner.
Ce qui est exactement interdit quand on impose un prix de revente
L'interdiction atteint le prix de revente fixe comme le prix de revente minimum, sous quelque nom que ce soit. Un plancher baptise prix minimum annonce est traite pour ce qu'il fait et non pour ce qu'il se nomme. La restriction etant grave, l'exemption par catégorie qui abritait l'accord de distribution tombe pour l'accord entier, la clause est nulle, une autorité de concurrence peut sanctionner, et une partie qui en a souffert peut demander reparation devant un juge national. L'asymetrie que l'on attend n'existe pas davantage : l'interdiction vise un accord, et un distributeur qui a accepte le plancher y est partie. Les distributeurs européens le savent. C'est precisement pour cela qu'ils gardent les messages.
Ce qu'on peut encore faire sur le prix
- Un prix maximum. Plafonner ce qu'un distributeur peut demander est permis, parce que cela joue dans le sens du client. La limite est pratique : un plafond que tous les distributeurs finissent par pratiquer, parce que la marge ne laisse rien en dessous, fonctionne comme un prix fixe et sera lu ainsi.
- Un prix conseille reellement non contraignant. Vous pouvez publier un prix conseille. Il ne reste un conseil qu'aussi longtemps qu'absolument rien n'arrive au distributeur qui l'ignore. Le test est votre comportement, pas votre vocabulaire.
- Une action promotionnelle a durée limitee. Une opération a un prix donne, sur une période définie, organisee et financee par vous et ouverte aux membres qui le souhaitent, est un autre objet qu'un plancher permanent. La période doit être reellement limitee et la participation reellement volontaire, faute de quoi c'est a nouveau le plancher, avec une affiche dessus.
- Votre prix, dans votre canal. Ce que vous demandez quand vous vendez en direct ne regarde que vous, et communiquer vous-même un prix conseille au consommateur est un repere bien plus solide qu'une clause que personne hors du contrat ne lit jamais.
- Un vrai mandat, quand le risque est reellement le votre. La ou la marchandise reste votre propriété et ou le risque commercial pese sur vous, l'intermediaire vend pour votre compte et le prix est le votre. La qualification suit celui qui porte le risque, non le mot employe dans l'intitule du contrat — et un distributeur qui achete et revend n'est jamais un mandataire, quel que soit son titre.
Pourquoi la pression indirecte vaut imposition
- Menacer l'approvisionnement. Evoquer l'allocation, le prochain lancement ou l'exclusivite dans la même conversation que la remise, c'est l'accord. Aucune clause n'est nécessaire : la menace et l'alignement du distributeur suffisent.
- Ralentir une commande. Une livraison qui devient difficile après une baisse de prix, une confirmation qui cesse d'arriver, une allocation de stock qui se reduit : l'execution n'a pas besoin d'être annoncee pour être prouvee.
- Reprendre de l'argent. Retirer une remise, une participation marketing ou une campagne cofinancee parce que le prix conseille n'a pas ete respecte rend l'argent conditionne au prix, ce qui revient a fixer le prix avec une facture.
- Surveiller, puis appeler. Observer les prix est une information. Trouver le prix bas et en parler au distributeur transforme le conseil en instruction, et le faire regulierement en fait un système.
- Faire du reseau une police. Inviter les membres a signaler qui casse les prix, et agir sur le signalement, construit exactement le dispositif qui se fait sanctionner — et cela offre a l'autorité un temoin dans chaque membre qui a signale.
- Conditionner l'accès. Un referencement, un lancement, un volume ou un territoire accorde contre un engagement sur le prix est le même accord interdit, obtenu au moment ou le distributeur avait le plus a perdre.
Comment la surveillance des prix est devenue une preuve contre ceux qui s'en servent
Surveiller les prix en ligne n'est pas illicite en soi, et presque tout le monde le fait, parce que les prix en ligne sont publics, comparables et peu couteux a collecter. La difficulte est que cette même transparence joue contre celui qui collecte. Une autorité ou un demandeur peut reconstituer, longtemps après, qu'un prix de distributeur est remonte peu après l'envoi d'un message — et l'historique de ce prix est encore sur internet, horodate, a la disposition de qui le veut. La surveillance ne cree donc pas l'infraction. Elle cree la chronologie qui rend l'infraction facile a prouver.
Ce qui complete le dossier est le message lui-même, et c'est la qu'un fournisseur chinois est le plus expose, parce que la conversation avec un distributeur européen se tient d'ordinaire par ecrit et y reste. Messageries, espaces partages et messagerie telephonique peuvent être saisis lors d'une visite dans les locaux d'une entreprise, et la note d'un responsable commercial disant que le distributeur a ete appele et a corrige son prix vaut plus pour la partie adverse que n'importe quelle clause. L'habitude qui protege est etroite et simple : formuler le conseil une seule fois, par ecrit, dire dans la même ligne qu'il n'engage personne, et ne plus jamais parler du prix d'un distributeur.
Comment on tient reellement une image de prix en Europe
Un prix tient quand le produit est difficile a obtenir et merite qu'on le cherche, et cela se construit avec des leviers qui n'ont rien a voir avec le fait d'instruire quelqu'un. La sélectivité decide qui peut le vendre, selon des critères defendables. La rarete decide de ce que chaque membre recoit, de l'ordre des lancements, et des references qui existent dans quel canal. Le service — formation, demonstration, installation, garantie prise au serieux — donne au distributeur une raison de vendre plus cher plutot que moins cher. Et le prix conseille que vous communiquez vous-même au consommateur ancre davantage un prix que n'importe quelle conversation avec un distributeur, parce que le client arrive en le connaissant déjà.
La moitie inconfortable de la réponse est qu'un reseau ou tout le monde casse les prix en dit generalement long sur votre propre tarif. Un distributeur baisse le prix d'un produit qui dort ; il protege celui qu'il doit demander. Si votre prix de gros laisse une marge large et que votre produit n'a aucune rarete, la remise est une arithmetique, et aucune clause ne tient contre une arithmetique. Reprendre le tarif en amont, resserrer l'assortiment par canal, ou soutenir davantage un nombre plus restreint de distributeurs repare ce que la contrainte ne peut pas reparer.
Avant la prochaine conversation sur les prix, faites l'inventaire de votre correspondance plutot que de votre contrat. Cherchez dans les messages de votre equipe commerciale les endroits ou le prix d'un distributeur a ete evoque, et comprenez que c'est le dossier qu'utiliserait la partie adverse. Puis fixez la règle a l'equipe : le prix conseille sort une seule fois, marque comme non contraignant, et après cela personne n'ecrit plus a personne au sujet d'un prix de revente, jamais, sur aucun canal. Si une clause d'un contrat signe ressemble a un plancher, faites-la relire par un avocat en droit de la concurrence du pays concerne avant de l'appliquer de nouveau — l'exposition vient de l'application, et c'est aussi la partie que vous pouvez arreter aujourd'hui.