Le problème arrive d'ordinaire par un message d'un distributeur : un revendeur en ligne dont personne n'a entendu parler vend votre produit, mal presente et bon marché. Le reflexe est de cesser de le livrer, et l'on decouvre alors qu'il ne vous a jamais rien achete. La distribution sélective est la structure qui rend possibles le refus et la reprise en main — le refus, parce qu'un reseau permet de dire qui peut vendre ; la reprise, parce qu'un reseau permet de trouver qui a laisse fuir. Elle doit exister avant que le message arrive, et c'est ce que la plupart des marques apprennent tard.
Pourquoi un refus de livrer tient dans un reseau et pas en dehors
Vous etes libre de choisir ceux avec qui vous contractez, et il n'existe pas de droit européen a être le distributeur de quelqu'un. Un refus de livrer n'est pas illicite en soi. Ce qui en fait un problème est son motif et sa constance : un refus qui applique un critère auquel tout le monde est mesure est un reseau qui fonctionne, tandis qu'un refus qui tombe justement sur le candidat qui casse les prix est une restriction, et la remise est le motif qu'une autorité trouvera en cherchant. Une entreprise en position dominante dispose d'une liberte plus etroite encore. La consequence pratique est que la defense d'un refus s'ecrit longtemps avant le refus : dans les critères, et dans la trace de la manière dont ils ont ete appliques a tous les autres.
Ce qui fait tenir un reseau sélectif
- Des critères ecrits avant d'en avoir besoin. Objectifs, qualitatifs, connaissables a l'avance, et assez precis pour qu'un candidat puisse les lire et determiner lui-même s'il y repond. Des critères que vous seul pouvez interpreter ne sont pas des critères.
- Des critères proportionnes au produit. Ce qui justifie d'exiger un vendeur forme et un espace de demonstration pour un produit technique ou de prestige ne le justifie pas pour un article ordinaire. La nature du produit est la mesure, et c'est la mesure qu'emploie un juge.
- Une admission ouverte a qui les satisfait. C'est le coeur du dispositif : quiconque remplit les critères entre. Un reseau qui plafonne en outre le nombre de membres par territoire est une construction differente et plus exposee, qui peut encore être abritee par l'exemption par catégorie mais ne se situe plus d'elle-même hors de l'interdiction.
- L'interdiction de revendre a des revendeurs hors reseau. La clause qui fait d'un reseau un reseau. Sans elle, chaque membre est une porte licite vers le marché parallele et vous n'avez aucune prise contractuelle sur quoi que ce soit.
- La même exigence pour chaque canal. Des critères en ligne qui repondent a ceux du magasin, ecrits a partir du produit et non concus pour rendre le canal en ligne impossible. Un reseau dont les critères web sont une interdiction deguisee perd sur l'interdiction, pas sur le reseau.
- Des decisions ecrites, sur le moment. Chaque candidature, les critères auxquels elle a ete mesuree, le constat, le motif, la date. Un motif ecrit après coup est un argument ; un motif ecrit sur le moment est une preuve.
Ce qui le fait tomber
- Des critères inventes après coup. Une exigence qui apparait la semaine ou vous avez decide d'exclure quelqu'un se lit pour ce qu'elle est, et les dates sont dans vos propres dossiers.
- Une application a geometrie variable. Un compte trop gros pour être mesure aux critères met fin au reseau. Une seule exception toleree repond a tous les litiges a venir, puisqu'il suffit au candidat ecarte de la montrer.
- Des critères qui portent en réalité sur le prix. Une exigence dont le seul effet pratique est d'empecher les remises est une clause de prix avec un vocabulaire de qualité, et elle sera traitee comme une clause de prix.
- Des critères que personne ne peut vérifier. Si vous ne pouvez pas dire comment une exigence a ete mesuree, vous ne pouvez pas montrer que vous l'avez appliquee egalement, et un critère invérifiable se lit comme un pretexte.
- Un ecart entre le contrat et l'equipe commerciale. Un reseau ecrit pour un juge et conduit a la relation produit deux recits, et la partie adverse trouvera celui qui n'etait pas destine a être lu.
Ce que le reseau vous donne contre les circuits paralleles
Le seul outil durable contre le marché gris est l'obligation de ne pas revendre a des revendeurs hors reseau, ce qui signifie que vous n'agissez pas du tout contre le revendeur non agree : vous trouvez le membre qui l'a approvisionne. Le droit des marques donne ici moins que ce que les marques esperent. Des lors que la marchandise a ete mise sur le marché dans l'Union par vous ou avec votre consentement, vos droits de marque sur elle sont epuises et vous ne pouvez pas vous servir de la marque pour empecher sa revente, sauf dans des situations limitees, par exemple une marchandise dont l'état a ete modifie ou dont la presentation a ete gravement atteinte. Une marchandise mise sur le marché pour la première fois hors de l'Union est une autre situation, ou les droits ne sont pas epuises et ou vous avez bien davantage a dire.
Ce qui fait de la lutte contre les circuits paralleles un exercice de comptabilite et de sang-froid. De comptabilite, parce que vous ne pouvez agir que contre le membre que vous savez identifier : des codes a l'unite, un suivi des lots et un registre indiquant quel membre a recu quel lot sont ce qui permet de dire, avec la photographie d'une annonce, d'ou vient la marchandise. De sang-froid, parce que le membre qui laisse fuir est le plus souvent un membre qui achete bien, et le resilier vous coute le volume qu'il prenait. Un reseau qu'on n'applique jamais est un document ; un reseau qu'on applique coute de l'argent le jour ou l'on s'en sert pour la première fois, et ce coût est le prix de tous les refus que vous voudrez opposer ensuite.
Ce qu'il faut regler avant de refuser votre premier candidat
- Ecrire les critères a partir du produit plutot qu'a partir de la liste des revendeurs que vous aimeriez avoir, car la seconde methode produit des critères injustifiables.
- Decider si l'admission est ouverte a tous ceux qui remplissent les critères ou plafonnee par territoire, en sachant que la version plafonnee est la construction la plus exposee.
- Inscrire l'obligation de ne pas revendre hors reseau dans tous les contrats, y compris ceux déjà signes, ce qui suppose un avenant et non une note.
- Donner aux critères en ligne la même exigence qu'a ceux du magasin, et vérifier qu'un candidat serieux presentant seulement une boutique en ligne pourrait reellement les satisfaire.
- Mettre en place la tracabilite qui permettra de trouver une fuite : un code a l'unite, un enregistrement de quel membre a recu quel lot, conserve assez longtemps pour servir.
- Ouvrir un dossier d'admission et le tenir, avec le motif de chaque decision ecrit le jour ou elle est prise.
Construisez le reseau quand vous voulez encore tout le monde dedans. Des critères ecrits alors que vous n'avez personne a exclure sont des critères qui sortent du produit, et les seuls qui survivent a la lecture de l'avocat du candidat. Puis appliquez-les aussi a votre plus gros compte, car c'est l'epreuve sur laquelle toute la construction est jugee. Et faites relire les critères et la clause de non-revente par un avocat en droit de la concurrence du pays ou votre reseau opere reellement : les principes sont européens, leur application est nationale, et c'est votre produit qui decide de ce qui est proportionne.