Les annuaires professionnels ont un problème de réputation. Tout le monde a reçu un message proposant une place dans l'un d'eux, et la plupart ne valent pas le papier sur lequel ils sont imprimés. Mais la catégorie n'a pas disparu : un service achats qui n'a jamais entendu parler de votre société a toujours besoin d'un endroit où voir si elle existe, ce qu'elle fabrique et qui d'autre la référence. Certains annuaires, listes d'associations professionnelles et services de données d'entreprises remplissent ce rôle. Le travail consiste à distinguer lesquels, et à s'assurer que, lorsqu'un acheteur arrive, la fiche dit ce que dit le site.
Lesquels comptent encore, classés par ce que l'acheteur y fait
| Type | Exemples | Ce que l'acheteur y fait | Ce qu'il faut vérifier |
|---|---|---|---|
| Annuaires généralistes de fournisseurs européens | Europages, Kompass, wlw (Wer liefert was) pour le marché germanophone | Cherche par catégorie de produit et par pays, filtre par type de fournisseur, envoie une demande à plusieurs fournisseurs à la fois | Ce que contient la fiche gratuite et ce que seule la fiche payante fait, et si les vendeurs hors d'Europe sont acceptés |
| Listes de membres d'associations professionnelles et de chambres | L'association de votre secteur dans le pays, et la chambre de commerce bilatérale | Voit dans une inscription le signe que la société appartient à la profession et qu'on peut se renseigner sur elle | Les règles d'adhésion, si une société non européenne peut adhérer, et ce à quoi cela vous engage |
| Catalogues d'exposants de salons | Le catalogue en ligne du salon où vous exposez ou prévoyez de vous rendre | Prépare une visite à partir de la liste des exposants, puis y revient après le salon pour comparer | Que les catégories de produits et les mots-clés soient correctement renseignés, car la recherche s'appuie dessus |
| Plateformes pour acheteurs qui veulent importer de Chine | Alibaba.com, Made-in-China.com, Global Sources | Cherche à dessein un fabricant chinois, en compare beaucoup, et décide souvent sur le prix | Si votre acheteur est de ce genre. Elles conviennent à un produit standard vendu sur le prix, pas à une pièce sur mesure à longue qualification |
| Services de données d'entreprises et de crédit | Dun & Bradstreet, Creditreform, et les services nationaux équivalents | Ne navigue pas : vérifie une société déjà nommée, souvent depuis le système d'achats, avant d'ouvrir un compte fournisseur | Ce que dit le dossier sur vous, et s'il est exact. On ne sort pas d'un enregistrement faux en payant, on le corrige |
Les exemples sont ceux à regarder d'abord, pas une recommandation ni une liste complète ; chaque pays a les siens, et les annuaires sectoriels sont souvent plus utiles que les généralistes. La dernière ligne n'est pas un endroit où l'on s'inscrit mais un endroit où l'on est consulté. C'est celui que l'on oublie le plus souvent, et celui qu'un système d'achats consulte automatiquement.
Comment un acheteur arrive réellement sur votre fiche
Il y a quatre voies ordinaires. L'acheteur cherche dans un moteur de recherche, dans sa langue, une catégorie de produits et un type de fournisseur, et une page d'annuaire apparaît parmi les résultats ; les annuaires sont conçus pour répondre à ce genre de requête. Ou bien l'acheteur est déjà dans un annuaire, filtre par pays, classe de produit ou certification, et envoie une demande à plusieurs fournisseurs à la fois, raison pour laquelle les fiches incomplètes sont écartées avant que quiconque les lise. Ou bien un nom est arrivé jusqu'à lui par un autre chemin — un salon, un collègue, une annonce — et il le saisit pour voir ce qui existe sur la société : la fiche d'annuaire, l'extrait du registre et le dossier de crédit apparaissent ensemble. Ou bien un distributeur vous recommande et l'acheteur cherche une confirmation. Dans les deux derniers cas, la fiche ne fait pas gagner une vente ; elle en fait perdre une si elle contredit le reste.
Ce qu'une fiche doit porter
- La société telle qu'elle est immatriculée. Dénomination légale exactement comme sur la licence commerciale, numéro d'immatriculation, adresse du siège, et adresse du site de production. Si vous avez une adresse européenne ou un représentant, indiquez-les aussi. Un nom commercial seul, ou un nom qui diffère d'un mot, fait échouer la vérification de l'acheteur.
- Des produits dans les mots de l'acheteur. Des catégories et des mots-clés tels qu'un responsable achats européen les taperait, dans sa langue, avec les termes du métier et non les noms internes de votre catalogue. C'est ce sur quoi tourne la recherche, et une description d'usine traduite ne correspond à rien.
- Des caractéristiques que l'acheteur peut comparer. Matériaux, dimensions, plages, tolérances, normes auxquelles le produit est fabriqué. Proposez une fiche technique à télécharger. Une fiche qui dit seulement haute qualité et prix compétitif ne se compare à rien.
- Les certificats que vous détenez, et seulement ceux-là. Nommez le certificat, l'organisme émetteur et le périmètre, pour qu'il puisse être vérifié. Un certificat indiqué sans numéro se lit comme une affirmation, et celui que vous n'avez pas sera réclamé par le premier acheteur qui prend la fiche au sérieux.
- Des conditions énoncées comme une politique. Commande minimale, politique d'échantillons, façon d'annoncer le délai, conditions de livraison proposées, conditions de paiement acceptées. Vous n'êtes pas obligé de donner un prix ; vous devez montrer que vos conditions existent et sont stables.
- Un contact qui répond. Une personne nommée, une adresse lue chaque jour, les langues parlées, les heures où quelqu'un est joignable pour l'Europe. Une demande qui reste des jours sans réponse est une demande envoyée au fournisseur suivant de la liste.
La cohérence compte plus que n'importe quel champ pris seul. La même dénomination légale, la même adresse et le même numéro d'immatriculation doivent apparaître sur le site, dans les annuaires, dans le registre, sur le compte de place de marché et dans le dossier de crédit. Le système d'un acheteur les compare, et une divergence se lit comme un risque avant que quiconque regarde le produit. Les annuaires créent aussi des fiches d'eux-mêmes à partir de sources publiques ; une fiche que vous n'avez jamais écrite peut donc exister, avec une ancienne adresse ou une mauvaise liste de produits. Cherchez votre société par son nom, revendiquez ce que vous trouvez et corrigez-le avant de créer quoi que ce soit de nouveau.
Comment savoir si un annuaire est encore vivant
- Cherchez votre catégorie de produits, dans la langue locale, depuis un moteur de recherche européen. Notez si l'annuaire apparaît parmi les résultats et sous quelle forme.
- Regardez l'âge du contenu : dates de mise à jour, ajouts récents, fiches modifiées depuis peu. Un annuaire dont toutes les fiches portent une vieille date est un musée.
- Vérifiez si les fournisseurs que vous respectez, et vos concurrents en Europe, y sont et tiennent leur fiche à jour. Là où aucun acteur sérieux n'est inscrit, aucun acheteur sérieux ne cherche.
- Lisez ce qui est gratuit et ce qui est payant, et si une fiche payante est signalée comme telle. Si le seul moyen d'être vu est de payer, l'annuaire est un espace publicitaire, et doit être jugé comme tel.
- Envoyez-vous une demande d'essai, ou demandez à un distributeur ou à un acheteur avec qui vous parlez déjà s'il connaît la plateforme. Sa réponse vaut plus que la description que l'annuaire fait de son propre public.
Une mise en garde sur la démarche commerciale. Les annuaires vendent par courriel et par téléphone, et toute une famille d'envois imite un registre officiel : un formulaire pour confirmer les données de votre société qui se révèle, en petits caractères, un abonnement payant, ou une facture pour une inscription que vous n'avez jamais commandée. C'est un schéma connu dans toute l'Europe, et il vise les sociétés étrangères parce qu'elles reconnaissent moins bien un vrai registre. Avant de payer ou de signer quoi que ce soit, vérifiez qui l'envoie, si vous avez commandé quelque chose, et si l'organisme est un registre public réel ou un éditeur privé. Les registres officiels ne vous demandent pas de payer pour corriger votre inscription par retour de courrier.
Commencez par la couche que les acheteurs utilisent pour vous vérifier, et seulement ensuite par celle où ils vous découvrent. Faites d'abord dire la même chose à l'extrait du registre, au dossier de crédit et au site. Remplissez ensuite complètement un annuaire généraliste et celui ou ceux qui relèvent de votre secteur et du pays visé, en langue locale, avec une fiche technique et des certificats vérifiables. Inscrivez au calendrier une date pour les revoir. Une fiche laissée des années n'est pas neutre : c'est la page périmée que l'acheteur trouve avant d'atteindre celle qui est à jour.