Beaucoup d'équipes commerciales en Chine construisent une liste, la chargent dans un outil et écrivent à tout le monde. Chez elles, cela marche. En Europe, le même geste rencontre deux ensembles de règles à la fois. Le premier est le règlement général sur les données : le nom, la fonction et l'adresse professionnelle d'un responsable achats sont des données personnelles. Le second encadre l'acte même d'envoyer de la prospection par voie électronique. Le premier est européen et s'applique à peu près de la même façon partout. Le second est transposé en droit national, et c'est là que les pays se séparent.
Deux couches de règles, pas une
Le règlement sur les données demande une base légale avant d'utiliser les données de quelqu'un. Pour la prospection à froid, deux bases sont réalistes : le consentement, ou l'intérêt légitime. Les règles sur les communications électroniques ajoutent ensuite leur propre couche. Pour les particuliers, elles exigent un consentement préalable avant tout e-mail de prospection, avec une exception étroite pour les personnes qui ont déjà acheté chez vous et à qui l'on propose des produits analogues. Pour les entreprises, elles laissent le choix à chaque État membre. Un e-mail peut donc passer la première couche et rester illicite au regard de la seconde, dans le pays où il arrive.
L'intérêt légitime : ce que c'est, et ce que ce n'est pas
C'est une base, pas une échappatoire. Pour vous y appuyer, vous devez pouvoir écrire trois choses : la finalité, la raison pour laquelle l'e-mail est nécessaire à cette finalité, et pourquoi les intérêts du destinataire ne l'emportent pas sur les vôtres. Le critère, c'est ce que la personne peut raisonnablement attendre. Un responsable achats chez un distributeur qui reçoit une offre dans le domaine pour lequel il achète peut s'y attendre. La même personne qui reçoit une offre sans rapport, non. Gardez ce raisonnement dans une courte note écrite. Et un droit échappe à toute mise en balance : on peut s'opposer à la prospection à tout moment, et dès que la personne le fait, vous arrêtez.
- Un rapport avec la fonction. L'offre concerne ce que cette personne achète ou décide. Une liste triée par secteur seulement ne suffit pas ; triez par fonction.
- Qui vous êtes. Nom de la société, adresse postale et, pour une société établie hors de l'Union, le représentant dans l'Union. Le destinataire ne doit pas avoir à chercher l'expéditeur.
- Où vous avez trouvé l'adresse. La personne a le droit d'en connaître l'origine. Écrivez-la dans le message, ou soyez en mesure de la donner immédiatement si on vous la demande.
- Un désabonnement qui fonctionne en une étape. Un lien ou une réponse, sans identifiant, sans formulaire, sans « dites-nous pourquoi ». Si partir est plus difficile que d'arriver, le message pose déjà problème.
- Une liste d'exclusion réellement tenue. Chaque opposition consignée en un seul endroit et vérifiée avant chaque envoi, y compris celles reçues par réponse ou par téléphone.
- Pas d'expéditeur déguisé, pas d'objet trompeur. Le nom du champ « de » est une vraie personne de la vraie société, et l'objet dit ce qu'est le message.
Le même e-mail, selon les pays
Deux exemples montrent à quel point les règles nationales sont éloignées, et une troisième ligne vaut pour toutes les autres. Elles décrivent l'approche générale, pas une garantie, et les positions nationales évoluent : vérifiez l'État où vous allez écrire avant le premier envoi, pas après la première plainte.
| Pays | Approche générale de l'e-mail vers des adresses professionnelles | Ce que cela implique pour vous |
|---|---|---|
| France | La prospection vers une adresse professionnelle est admise sans consentement préalable si l'offre concerne la fonction de la personne, si elle a été informée et si elle peut s'opposer facilement. | Possible, avec une liste ciblée, une information claire et un désabonnement qui fonctionne. |
| Allemagne | Le droit de la concurrence déloyale est lu strictement : un e-mail publicitaire exige en général un consentement exprès préalable, y compris envers des entreprises. | L'e-mail à froid est risqué. Ouvrez la relation autrement : un salon, une mise en relation, une demande qu'ils ont faite. |
| Autres États membres | Certains suivent un modèle de consentement pour tous, certains distinguent les sociétés des particuliers, et les entrepreneurs individuels sont souvent traités comme des particuliers. | Vérifiez chaque pays avant de l'ajouter à une liste. Ne déduisez pas la réponse d'un voisin. |
Les listes achetées, aspirées ou héritées
Un vendeur de listes qui écrit « conforme » sur la facture n'a pas déplacé la responsabilité. C'est vous qui écrivez à la personne : vous répondez de la base et de l'origine. Les adresses relevées sur le site d'une entreprise y étaient publiées pour qu'on parle des affaires de cette entreprise, pas pour alimenter une campagne. Un badge scanné sur un salon a été donné pour l'échange qui a suivi. Une carte de visite remise après une conversation justifie un suivi de cette conversation, pas forcément une lettre d'information. Et l'adresse d'un entrepreneur individuel ou d'une très petite structure est souvent une donnée personnelle au sens le plus strict. Quand l'origine d'un contact est floue, le contact n'entre pas dans la liste.
Une organisation pratique pour un expéditeur basé en Chine
- Choisissez d'abord les pays, à partir du tableau ci-dessus et des positions locales. Commencez là où les règles permettent une approche à froid, et utilisez d'autres canaux ailleurs.
- Rédigez l'analyse d'intérêt légitime pour chaque segment visé, sur une page : finalité, nécessité, mise en balance. Si vous ne pouvez pas l'écrire, le segment n'est pas prêt.
- Segmentez par fonction et écrivez pour la fonction. Un message par rôle vaut mieux qu'un message pour toute la liste, et c'est aussi ce que dit l'analyse.
- Mettez l'identité, l'adresse postale, le représentant, l'origine de l'adresse et le désabonnement dans le pied du message, dans la langue du destinataire.
- Gardez la liste d'exclusion en dehors de tout outil d'envoi particulier, et vérifiez-la avant chaque envoi. Traitez les oppositions dès leur arrivée.
- Envoyez depuis un domaine qui vous appartient, avec les enregistrements d'authentification de l'expéditeur en place, depuis la boîte d'une personne nommée. Gardez une trace de ce qui a été envoyé, à qui, sur quelle base.
Avant le premier envoi, écrivez la phrase que vous diriez si le destinataire répondait « où avez-vous trouvé mon adresse ? ». Si la réponse n'est pas une phrase claire que vous répéteriez sans gêne devant une autorité, la liste n'est pas prête. Demandez-vous aussi si l'e-mail est bien le bon premier contact. Un salon, une introduction par une connaissance commune ou la réponse à une demande qu'ils ont faite vous donnent une base que personne n'a à discuter.