La vente en direct est un canal réel et très important en Chine, et c'est celui que les marques étrangères comprennent le plus mal, car ce qui est rapporté est le pic et ce qui décide du pic est invisible. Une session tient davantage d'une production de téléachat que d'une publication sociale : elle a un script, une répétition, une structure de prix, un plan logistique et une charge de service client qui arrive d'un coup.
Ce qui doit exister avant la session
- Du stock, physiquement en Chine, en quantité juste. Être en rupture en quatre minutes et décevoir tout le monde est un pire résultat que de ne pas faire la session.
- Un prix qui survit à la remise. Le live commerce fonctionne sur des prix exclusifs, et ce prix devient ensuite le prix de référence partout.
- Un service client prêt pour un pic, en chinois, en quelques heures.
- Un processus de retour, car les taux de retour sur ce canal sont sensiblement plus élevés qu'en e-commerce ordinaire et font partie de l'économie du canal, pas d'un accident.
Ce à quoi il sert
Des produits visuels, démontrables et rapides à juger, pour une marque qui a déjà une certaine notoriété et peut absorber un pic de volume. C'est un canal de volume et de notoriété, pas un moyen de bâtir une marque depuis rien — l'audience est là pour l'animateur et pour le prix, et une marque inconnue convertit mal quelle que soit la qualité de la session.
L'arithmétique honnête
Cachet de l'animateur, commission de la plateforme, remise exclusive, taux de retour et logistique. Faites ces calculs avant la session plutôt qu'après, et fixez l'objectif explicitement : s'il s'agit de notoriété, une session peut perdre de l'argent et rester utile ; si elle doit être rentable, le calcul doit tenir au prix remisé, retours compris.
Pour la plupart des entreprises étrangères B2B et industrielles, ce canal n'est tout simplement pas le bon, et il n'y a aucune honte à le dire. Il appartient aux catégories grand public à volume et à attrait visuel.