Une entreprise chinoise qui décide de vendre en ligne en Europe commence en général par Amazon, parce que c'est le nom qu'elle connaît. C'est raisonnable, et c'est aussi la raison pour laquelle les autres plateformes sont moins encombrées de vendeurs comme vous. Dans certains pays, une place de marché nationale est celle où se trouve l'habitude de l'acheteur ; dans d'autres, la place de marché d'une enseigne porte la catégorie que vous vendez. Rien de ceci n'est un classement. Les plateformes ci-dessous sont les premières à regarder, pas une garantie qu'une d'elles vous acceptera, et la liste sera périmée par endroits quand vous la lirez ; vérifiez chacune sur sa propre page vendeur.
Trois sortes de plateformes, trois sortes d'admission
Les places de marché ouvertes laissent une entreprise vérifiée mettre des produits en ligne et rivaliser sur le prix et le service ; le filtre est la vérification, pas l'assortiment. Les places de marché sélectives choisissent leurs vendeurs et leurs marques, souvent sur candidature, et refusent par défaut ; le filtre est de savoir si votre gamme correspond à ce que la plateforme veut montrer. Les places de marché d'enseigne sont un distributeur établi qui ouvre son catalogue à des tiers, souvent sur le même logiciel de place de marché que d'autres, si bien que l'intégration se ressemble de l'une à l'autre même quand les boutiques ne se ressemblent pas. Un quatrième groupe réunit les plateformes nées en Chine qui recrutent activement des vendeurs chinois. Ce sont les plus faciles à intégrer et les plus tirées par le prix, et elles relèvent des mêmes règles européennes que toutes les autres : leur origine ne lève aucune de vos obligations en matière de sécurité des produits, de TVA ou de droit de la consommation.
Par pays : où regarder en premier
| Pays | Plateformes à regarder | Où elles sont fortes | Ce qu'il faut vérifier avant de candidater |
|---|---|---|---|
| Allemagne | Otto, Kaufland, eBay | Otto : maison, mobilier, mode, sélective. Kaufland : assortiment large. eBay : occasion, pièces détachées, collection | Si les vendeurs établis hors de l'Union sont admis, et le registre allemand des emballages |
| Pays-Bas, Belgique | bol | La place de marché généraliste de l'acheteur néerlandophone | Si une société immatriculée dans l'Union et un numéro de TVA sont exigés, et la langue du service client |
| France | Cdiscount, ManoMano, Fnac Darty, Decathlon, Leroy Merlin | Cdiscount : généraliste. ManoMano et Leroy Merlin : bricolage, jardin, outillage. Fnac Darty : électronique, électroménager, culture. Decathlon : sport | Si la plateforme accepte l'expédition directe depuis la Chine ou attend du stock en Europe ; fiches produit et après-vente en français |
| Pologne | Allegro | La place de marché nationale généraliste, avec une habitude d'achat d'abord locale avant d'être transfrontalière | Les règles d'admission transfrontalière, les annonces et le support en polonais, et les attentes de livraison locale |
| Espagne | PcComponentes, El Corte Inglés, ManoMano | PcComponentes : technologie. El Corte Inglés : gamme de grand magasin. ManoMano : bricolage et jardin | Si chacune est ouverte aux vendeurs extérieurs ou fonctionne sur invitation, et le processus de retour en espagnol |
| Roumanie, Hongrie, Bulgarie | eMAG | La principale place de marché nationale en Roumanie, présente chez ses voisines | Quels sites nationaux acceptent votre catégorie, et le support client en langue locale |
| République tchèque | Alza, Heureka | Alza : distributeur d'électronique avec des vendeurs tiers. Heureka : comparateur de prix où les boutiques publient leurs offres | Lequel des deux convient à un vendeur qui a son propre site, et l'exigence de langue tchèque |
| Suède, pays nordiques | Fyndiq, CDON | Places de marché généralistes pour l'acheteur suédois | Si elles sont toujours ouvertes aux nouveaux vendeurs tiers venant de l'extérieur de l'Union |
Le tableau laisse des pays de côté volontairement. Une plateforme qui y figure n'est pas une recommandation, et un pays absent ne veut pas dire qu'il n'y a pas d'option : cela veut dire que la réponse honnête demande une vérification locale. Quand un pays n'a pas de place de marché nationale qui mérite d'être citée, la voie réaliste est en général la place de marché d'une enseigne dans la catégorie, une plateforme sectorielle, ou une plateforme régionale qui sert la même langue.
Par secteur : les catégories qui ont leurs propres plateformes
- Bricolage, jardin et outillage. ManoMano et les places de marché des grandes enseignes de bricolage. L'acheteur fait un chantier et veut des dimensions, une compatibilité et une livraison qui arrive complète ; la qualité des données produit pèse donc plus que le prix.
- Mode et chaussures. Zalando, About You et semblables. Elles sont sélectives et contrôlent la manière dont la marque est présentée. Les retours font partie du modèle plutôt que d'être une exception, et le vendeur en supporte le coût de traitement.
- Électronique et informatique. PcComponentes, Alza, Fnac Darty, MediaMarkt. L'acheteur compare les caractéristiques ligne à ligne et lit le marquage de conformité, la garantie et les modalités de réparation avant le prix.
- Sport et plein air. La place de marché de Decathlon et des sites spécialisés. Une enseigne qui gère l'image de sa propre marque et regarde ce qui est présenté à côté.
- Maison, mobilier et design. Otto et des plateformes centrées sur l'habitat. Les produits volumineux posent des questions de livraison, de montage et de retour que la plateforme vous demandera de résoudre avant de vous référencer.
- Fournitures industrielles et professionnelles. Les places de marché des distributeurs électriques et industriels, et les plateformes d'achats. L'acheteur est un service achats avec un processus de fournisseurs agréés, et l'article sur les annuaires B2B couvre les endroits où ces acheteurs cherchent.
Ce que chaque plateforme demande à un vendeur hors Union
Selon les règles européennes sur les plateformes en ligne, une place de marché doit recueillir et vérifier des informations sur l'entreprise qui vend chez elle : nom, adresse, coordonnées, pièce d'identité, coordonnées bancaires, numéro de registre du commerce, et déclaration que le vendeur ne proposera que des produits conformes. C'est la raison pour laquelle chaque candidature commence par des documents, et pour laquelle l'article sur la vérification des vendeurs s'applique à toutes. En plus, attendez un compte de versement capable de recevoir la devise locale, une immatriculation à la TVA dans le pays où le stock est détenu, les numéros de responsabilité élargie du producteur pour les emballages et les produits électriques, et le nom d'un opérateur dans l'Union qui répond de la sécurité des produits. L'article sur Amazon dans cette série expose ces points en détail.
Les plateformes diffèrent ensuite par ce qu'elles ajoutent. Les sélectives demandent la marque, un échantillon du catalogue, et souvent la raison pour laquelle vous avez votre place dans leur assortiment. Les places de marché d'enseigne demandent un flux produit ou une connexion par interface, avec des codes-barres, des attributs structurés et des images qui suivent leur gabarit. Presque toutes demandent un service client en langue locale dans un délai de réponse annoncé, une adresse de retour dans le pays ou la région, et une promesse de livraison que vous pouvez tenir. Les données produit en langue locale sont l'endroit où les catalogues chinois échouent le plus souvent à la première revue : une traduction automatique de la description d'usine est reconnue aussitôt par la personne qui examine le dossier, puis par l'acheteur.
Comment en choisir quelques-unes, pas toutes
- Partez de l'endroit où votre acheteur cherche déjà, dans sa langue et pour votre catégorie, et non d'une liste de plateformes. Cherchez le produit comme le ferait un acheteur et notez quelle place de marché revient.
- Lisez les conditions vendeur avant l'argumentaire commercial : si les vendeurs hors Union sont acceptés, comment la commission est construite, la devise et le délai de versement, qui paie les retours, et ce que la plateforme peut faire de vos données d'annonce. Conservez la page lue ; les conditions changent.
- Décidez de la logistique avant de candidater : expédition directe depuis la Chine avec un délai de livraison honnête, ou stock dans un entrepôt européen. Beaucoup de places de marché d'enseigne exigent de fait la seconde, et la première est exposée aux pénalités pour expédition tardive.
- Ouvrez d'abord un pays et servez-le correctement, support et retours dans la langue compris. Une deuxième plateforme dans le même pays apporte peu ; un deuxième pays apporte une nouvelle langue, une nouvelle TVA et de nouvelles règles.
- Préparez les données produit une fois, sous forme structurée, avec codes-barres, attributs, dimensions et documents de conformité, pour qu'une deuxième plateforme soit un export et non une réécriture.
- Jugez le résultat sur les commandes, les retours et leur coût de traitement après une période fixée à l'avance, et non sur les visites ou les affichages.
Une place de marché est un moyen d'être trouvé là où l'acheteur se trouve déjà. Ce n'est pas un moyen de posséder le client : la plateforme détient la relation, les avis et le contexte de prix. Servez-vous-en comme première vente dans un pays, gardez les données produit et les documents entre vos mains, et construisez le site que l'acheteur de la place de marché pourra trouver quand il cherchera votre nom. Un vendeur qui n'existe que dans les règles d'une plateforme est à un changement de politique de n'avoir plus d'activité dans ce pays.