Un acheteur européen qui tape dans un moteur de recherche le nom d'un composant, d'une machine ou d'une matière a un besoin aujourd'hui. C'est ce que vend la publicité de recherche : la place à côté du résultat, pour cette personne, à ce moment. Elle ne crée pas la demande. Si personne dans le pays ne cherche votre produit, une annonce n'y changera rien, et l'article sur la publicité sociale professionnelle traite de ce qu'il faut faire dans ce cas. Si des gens cherchent, la question devient pratique : une société basée en Chine peut-elle ouvrir un compte, le payer et le garder ouvert ? Oui. Et c'est d'abord le compte qui pose problème.
Ce qui bloque un compte dès l'ouverture
Les services de Google sont bloqués ou instables depuis la Chine continentale ; beaucoup d'entreprises atteignent donc l'interface publicitaire par un contournement, ou confient le travail à quelqu'un d'ailleurs. Le contournement est lui-même une source de problèmes. Un compte ouvert depuis un endroit, consulté depuis un autre, payé depuis un troisième et décrit par un site hébergé dans un quatrième ressemble, pour un système automatique, à un compte piraté. La plateforme ne publie pas de règle qui le dise ; ce que l'on observe, c'est que les comptes dont l'accès est instable et l'identité incohérente sont ceux qui reçoivent une demande de vérification ou une suspension pour activité de paiement suspecte.
- Un accès qui change sans cesse. Plusieurs personnes qui se connectent au même compte depuis des réseaux et des appareils différents, ou un identifiant partagé qui circule dans l'équipe. Donnez à chacun un utilisateur nominatif, activez la validation en deux étapes, et gardez un point d'accès principal stable.
- Une identité qui ne concorde pas. La dénomination légale de l'annonceur, le nom sur le moyen de paiement, le nom commercial sur le site et l'adresse du compte diffèrent. Choisissez une seule graphie du nom de la société et utilisez-la partout.
- Un site qui ne dit pas qui vend. Pas de nom de société, pas d'adresse, pas de contact, pas d'information sur la livraison ou les retours. Les règles publicitaires y voient une présentation trompeuse, et les annonces sont refusées avant même que le compte soit jugé.
- Un second compte après un refus. Ouvrir un autre compte avec la même société, la même carte ou le même site pour contourner une suspension est traité comme un contournement du système, et met fin aux deux. Faites appel du premier avec les documents demandés.
- Une vérification de l'annonceur laissée en plan. La plateforme peut demander de prouver la dénomination légale, le pays et l'activité, avec un extrait d'immatriculation et les coordonnées d'un représentant. La demande a une échéance, et l'ignorer met les annonces en pause.
Payer depuis une société chinoise
Trois éléments sont fixés à la création du compte et ne se changent plus ensuite : le pays du profil de facturation, la devise et le fuseau horaire. Un mauvais choix oblige à ouvrir un nouveau compte, historique perdu. Choisissez la devise d'après le marché, pas d'après votre comptabilité : faites votre publicité vers la France en euros, et laissez la différence être un coût de change de votre côté. Le profil de facturation doit nommer la société telle qu'elle est immatriculée. Choisissez ensuite le moyen de paiement ; le tableau présente les quatre habituels. Avant le premier paiement, prévenez votre comptable : un paiement à l'étranger pour de la publicité a un traitement fiscal en Chine, et la facture que vous recevez décide de ce que vous pouvez enregistrer.
| Moyen de paiement | Fonctionnement | Ce qu'il faut surveiller |
|---|---|---|
| Carte de la société | La plateforme débite la carte au fil des dépenses. Rapide à mettre en place | Le nom du titulaire doit correspondre à l'annonceur. Un paiement refusé met les annonces en pause, et une banque chinoise peut refuser les débits à l'étranger tant qu'on ne lui a pas demandé de les autoriser |
| Paiement manuel par virement | Vous créditez le compte à l'avance et les annonces diffusent jusqu'à épuisement du solde | Les annonces s'arrêtent quand le solde tombe à zéro, et un virement met du temps à être crédité. Gardez une marge et surveillez le solde |
| Facturation mensuelle | Vous payez sur facture après la dépense, dans le cadre d'une ligne de crédit | Accordée par la plateforme après examen, pas sur demande, et rarement au début. Prévoyez d'abord la carte ou le prépaiement |
| Revendeur agréé ou agence | Un partenaire local porte la relation de facturation et vous facture, éventuellement dans votre devise et avec une facture fiscale locale | Des frais ou une marge en plus, et la question de savoir qui possède le compte et ses données. Demandez l'accès administrateur au nom de votre société |
Cibler par pays et par langue : deux réglages différents
Le ciblage par zone décide où se trouve la personne. Le ciblage par langue décide de la langue que la personne utilise dans son navigateur ou son interface de recherche. Aucun des deux ne dépend de la langue de votre annonce, et une campagne visant un pays avec un réglage de langue qui ne correspond pas ne diffusera tout simplement pas. Choisissez l'option qui cible les personnes présentes dans la zone, pas celle par défaut qui inclut aussi les personnes simplement intéressées par elle : elle montrerait vos annonces à des personnes en Chine qui cherchent des informations sur l'Europe, dont votre propre équipe. Excluez les endroits où vous ne livrez pas. Il n'existe pas de réglage unique qui s'appellerait Europe, et la raison n'est pas technique : les concurrents, les mots, le niveau de prix et les pages légales ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre.
- Construisez une campagne par pays et par langue. La Belgique demande le français et le néerlandais séparément, et chacun est une campagne avec ses propres mots-clés et sa propre page.
- Rédigez les mots-clés dans la langue locale à partir de ce que tapent les acheteurs, et non d'une traduction de votre catalogue. Un terme technique, un nom commercial et un nom courant peuvent coexister pour la même pièce, et l'acheteur emploie celui qu'on lui a appris.
- Ajoutez des mots-clés négatifs dès le premier jour : emploi, téléchargement gratuit, occasion, réparation, et les mots qui amènent des particuliers quand vous vendez à des professionnels. Lisez chaque semaine le rapport des termes de recherche et allongez la liste.
- Rédigez l'annonce et la page de destination dans la même langue, et faites répondre la page à la recherche exacte : le produit, sa spécification, la voie de contact. Une page d'accueil n'est pas une réponse.
- Programmez les annonces sur les heures de travail de l'acheteur, dans son fuseau horaire, et assurez-vous que quelqu'un peut répondre à une demande dans cette plage. Une demande qui attend un jour perd face au fournisseur qui a répondu dans l'heure.
La page de destination fait partie du compte
La plateforme lit la page qui se trouve derrière l'annonce, et l'acheteur aussi. Tous deux cherchent les mêmes choses : qui est la société, où elle est, comment la joindre, ce qu'elle vend et à quelles conditions. Pour la publicité de type shopping, le flux produit exige des informations de livraison et de retour par pays, et une politique absente est un motif fréquent de refus. La page doit se charger vite depuis l'Europe, ce qu'un serveur en Chine fait rarement. Comme les visiteurs européens sont suivis par les balises de mesure, la page demande aussi le bandeau de consentement et la politique de confidentialité décrits dans les articles sur les pages légales et sur le représentant données, et la plateforme demande au site de lui transmettre le choix de consentement du visiteur pour que la mesure fonctionne sans enfreindre les règles. Sans cela, le compte peut tourner et ne rien vous dire de ce qu'il a produit.
Avant d'ouvrir un compte, fixez quatre points sur papier : la dénomination légale et l'adresse exactes de l'annonceur, la devise et le fuseau horaire que portera le compte, le moyen de paiement qui sera utilisé et qui le détient, et la personne nommée qui se connectera depuis quelle connexion stable. Regardez ensuite le site comme le ferait un inconnu : dit-il qui vend, où, avec quelles politiques et comment les joindre ? Créez alors le compte, une seule fois. Un compte construit sur des faits cohérents est celui à qui l'on ne demandera pas de les prouver plus tard.